在广告无孔不入的今天，名人越来越成为广告的主角，特别是以形象代言人的身份出现。报纸、电视甚至互联网上的广告经常被名人所占据。商家愿出高价请明星，大众乐于接受，本是无可厚非的事，但名人广告日益泛滥，且屡有借名人之口作虚假宣传，欺骗或误导消费者的事情发生。如前一段时间广受争议的唐国强、解小东为北京新兴医院重金聘请的形象代言人一事。出现这种原因，我认为主要是因为《广告法》的约束对象仅有广告者，广告经营者，广告发布者三种主体。而所谓名人即使在广告中作了虚假宣传，在轻而易举的获得大笔收入的同时，却不是《广告法》约束的对象，纵然出现了严重后果，也无法用《广告法》来处罚，而适用《民法通则》等法律又缺乏针对性。这使得一些名人为了巨额报酬，对拍广告不但无所顾忌，反而乐此不疲，损害了消费者利益，又破坏了社会的公正。
记得很多年前《参考消息》上有一篇文章介绍一位法国明星，在法国广受欢迎，但生活并不富裕。虽然有许多厂商出高价请她作广告，但都被她婉言谢绝。究其原因，法国对名人作广告要求非常严格，一旦该产品出现质量问题，不但名誉受损，而且如果涉嫌虚假宣传将面临指控，很有可能遭到巨额罚款，甚至刑事处罚。因此名人们对广告商的邀请慎之又慎，对不了解的商品，即使出价再高也不敢接受。
而在中国对此毫无约束，仅仅凭借名人对其形象的爱护是远远不够的，经常有明星在电视广告中言传身教，吹嘘某种产品如何神奇，私下里却对朋友说这种产品从未用过，至于效果如何根本不了解。可见其是何等的不负责任，一旦因该产品质量低劣而受到指责，又会摆出一幅无辜的样子来表明自己的清白。他们敢于这样做就是因为法律上存在漏洞。
那么《广告法》应如何制定才能约束这些做广告的名人呢？
首先在《广告法》约束的主体中如何定位，广告中的名人实质上是广告者或广告经营者的合作者，因此应在《广告法》的广告作者一词后加上（含利用自身形象为大众熟知而出现在广告中的个人），这些人对广告的真实性要承担一定的责任。
那么对名人如何定位，是否所有在广告中以主角出现的人都要承担责任呢，显然不是。从广告本身来看名人往往以形象大使的身份出现，在电视屏幕或报纸版面上会出现他的名字来提醒受众该名人货真价实，但这些都是表面现象，不可一概而论。名人的概念本身是难以量化的，最有效的方式是看广告制作费中广告主角片酬所占比例或片酬本身的绝对数是否远超过一般的演出劳务费，通过这一标准来确定是否构成名人广告。这时虽表面上名人是受雇于广告者或广告经营者，但实质处于一种超雇佣状态，类似于花巨资引进的人才，甚至可以凌驾于雇主之上，定位于广告者或广告经营者的合作者更为准确。
最后在出现虚假宣传的情况时。该名人如果无法证明其对该产品尽了应当了解的义务，且宣传中的内容未超过普通人对该产品质量可以达到的认知程度，就要承担虚假宣传的部分责任，应处以所得片酬数倍的罚款，甚至他证明了自己的清白，如产品造成严重后果，仍可考虑没收他的广告收入。这一制度的建立将有助于建立一个健康、有序的消费环境。
(作者简介：辽宁申扬律师事务所律师，工学士、法律硕士，同时拥有司法从业资格、上市公司独立董事资格，业务方向：合同纠纷，企业法律顾问)
粤ICP备06047689号
本文地址：
返回
