经营不善业绩不佳　喜力中国溃退

　　4月，业界传来喜力总部将撤消其在中国惟一一家全资子公司上海喜力贸易，并将其并入上海亚太酿酒有限公司（以下简称“上海亚太”）的消息。这一消息记者在上海亚太得到确认。

　　“喜力来中国只是贩啤酒不是做啤酒，未在中国市场花费大力气，只想少投入，多获利，经营状况不佳以致不得不撤消在中国的子公司是可以想象到的事情。”中国啤酒行业协会秘书长杜福泰对《中国现代企业报》记者说。

　　喜力贸易在撤消荷兰喜力（Heineken）啤酒是世界著名的啤酒品牌，在50个国家中与超过110个啤酒公司联营生产，产品在170多个国家和地区里销售。但喜力啤酒在中国市场却表现不佳，其过于吝啬的市场投入，导致喜力在中国销售状况节节下滑。

　　记者在工作日致电上海喜力贸易公司，接电话的是一位自称对公司状况不熟悉的工作人员，她表示公司上至CEO凌里杰，下至市场部的工作人员无人在公司办公，去向不知。据记者了解，喜力贸易目前在全国拥有400人的销售队伍,在上海总部有40人。另据一位喜力贸易的内部人员表示,在此次撤消喜力贸易的过程中，除已经有三名市场部员工和一名行政部员工被裁外，裁员还会继续。

　　当记者拨通上海亚太的总机电话时，话筒里传来“力波啤酒”的广告词，“我们一直与喜力有合作关系。”上海亚太市场部一位工作人员对《中国现代企业报》说。“力波是喜力和亚太合作的一个啤酒品牌，已经有很多年历史了，一直在上海本地销售。”这位亚太工作人员解释道。

　　据了解，喜力贸易公司和上海亚太酿酒有限公司合并后的上海亚太酿酒有限公司将负责喜力啤酒在中国北方地区的生产、销售和品牌推广工作，海南亚太酿酒有限公司（以下简称“海南亚太”）负责喜力在南方地区的销售工作，对此消息记者在海南亚太也已经得到了证实。

　　喜力业绩不佳“喜力啤酒从2001年开始连续3年业绩下滑，到2004年勉强止跌，2005年全国销量虽然上升了12％，但基本上还是不能尽如人意。”一位啤酒业内人士对记者说。

　　据南方媒体报道，早在2004年时，喜力在深圳、上海的销售量就已大幅下滑。喜力啤酒在深圳销售最高峰的时候一个月可以出货7万箱，而在2004年时只有1万箱甚至几千箱。目前青啤已经稳居深圳夜场销量的第一位置，百威啤酒也已经占据了全国高档啤酒市场50%以上的份额。

　　记者采访了喜力在北京的一级经销商吴柯瑞经营公司，据其工作人员介绍，喜力在北京一直有销售，但状况逊于百威、嘉士伯，有时一天的出货量只有几箱。

　　喜力在中国表现只是其在全球表现的一个缩影，喜力2004年全球净利润较往年大幅下降了33％，公司保持了6年两位数增长的纪录首次被打破，其股价也较高峰时跌了三分之一，2005年，其首席执行官安东尼·鲁伊斯因业绩大幅下滑而提前离职。

　　不愿深耕细作“喜力在中国就只设了一个贸易公司，未在中国市场花费大力气，近年来外资啤酒在中国市场进行大规模的兼并参股活动，喜力也没怎么涉及，最大的手笔是参股金威21%的股份，所以在中国的根基不牢靠、经营不善。而且喜力没有将中国市场放在重点，对中国啤酒市场认识不足，越搞越收缩。”杜福泰说，“喜力对中国市场未分析透，实际上未来世界50%的啤酒市场在中国”。他认为喜力在中国只是当了个啤酒贩子的角色，挂一块牌子光卖酒，这么忽视中国市场，怎么能够长久？

　　事实上，在喜力的全球规划中，一直死守欧洲市场，没有看到这两年欧洲的啤酒消费量基本趋于饱和，中国则已代替欧洲成为全球产销量最大的市场。与喜力相对照的是世界其他的啤酒业巨擘，如美国安海斯、南非SAB已经将重点投资转向了中国。安海斯旗下的百威啤酒刚进入中国的前8年不计利润地进行市场投入，在卧薪尝胆之后终于拿下了中国高档啤酒市场50％以上的份额。

　　在经营战略上，喜力过分注重自己品牌的纯粹性，很少与同行合作，未能在中国实现本土化，经营上过于小心翼翼，市场策略方面没有市场操作，不打广告，不搞促销，只是为了减少成本。杜福泰这样说：“喜力有些过分小气，协会等从来不参加，也不与别人合作，保守得厉害。”

　　家族企业束缚发展世界上很多成功的企业都是家族企业，荷兰喜力在最初因其家族企业的传统获得发展的无穷凝聚力，但在近些年其家族企业的弊端却日显束缚态势。

　　海内肯家族掌控着荷兰喜力，因为担心将控制权轻易让与他人，其在对外扩张上一直有所保留，因此，拙于开发新兴市场一直是喜力的软肋，这也是喜力没有什么大手笔，表现过分小气的原因。上海喜力贸易CEO凌里杰大部分决策都要先请示荷兰总部，在快速变化的市场面前，过于烦琐的程序使喜力丧失了很多市场机会。

　　喜力的第四代掌门人是海内肯家族的香伦·德卡瓦略·海内肯。这名荷兰首富在2004年《福布斯》全球富豪榜排行第94位，拥有资产46亿美元。作为喜力公司的控股人，香伦对产品新包装、公司并购等许多生意上的事情拥有最终决定权，也正是他使喜力还在固守着成熟却无法保证增长的欧洲“老根据地”，将所有的鸡蛋放在欧洲这一个“篮子”里，从而很可能就此失去了中国这个巨大的市场。

　　4月14日，哈尔滨安博威飞机工业有限公司为东方航空江苏有限公司生产的第四架ERJ145支线客机在哈尔滨交付。据了解，这些支线客机将执行东航以南京为中心的国内城市航线。