《金牌服务管理》摘录二：服务大象无形

　　我们生活在一个被服务包围的经济体系之中。服务是什么？交通运输、通讯是也；公用事业是也；商贸零售是也；金融和保险是也；家政、咨询、餐饮娱乐、美容美发是也……

　　关于服务的概念一直以来都是众说纷纭，这正是服务本身的差异性特点所致，因为服务（质量）是人们的一种主观的感受，而这种感受每个人不尽相同。我在《服务为王》一书中给出了这样一个定义：

　　服务就是满足别人期望和需求的行动、过程及结果。　　

　　服务无形
　　
　　服务不是实物，它的第一个特点就是无形性。这是服务与有形商品之间最基本的也是最常提到的区别。因为服务没有实物，它不可能像有形商品那样可以为顾客的视觉、听觉、触觉等直观地感知和识别，所以也很难向顾客展示和沟通。你经常看到一些有形产品的展览会，但服务的展览会却较之少见，原因正在于此。

　　服务与需求有关，而顾客的需求总是不断地在变化，所以服务没有固定的模式和生产方式，也不能将它储存起来，放在仓库然后想办法把它卖掉。这就决定了服务不能大规模的生产。
服务也不能申请专利，新的服务概念和某些行为可能很快地被竞争对手模仿，尤其是网络时代的今天，信息传播的速度快得惊人，我们甚至可以实时地看到全球任何一个企业正在发生的变化。因此服务的差异性和长期领先变得十分困难。

　　服务不方便展览和传播，所以服务形象的建立基本上是靠消费者的口碑宣传而成的。

　　生产与消费同步

　　服务的同步性是指服务生产与服务消费是同步进行的。例如，餐厅的服务一直贯穿于消费者“从进而出”的整个过程当中，在这期间，餐厅的服务与消费是同步的。同步性使得服务质量受到员工、顾客及观众的相互影响。例如，当一个服务人员犯错时，他面对的顾客可能表现出包涵或是怒斥等不同反应，而由这种反应所带来的不同的感受和情绪，往往又影响到服务人员下一步“生产”服务的质量。不仅如此，在这种服务的“生产”过程中，所有的顾客都在现场，其他顾客也直接能够观察和参与到这种“服务生产”的过程并发生相互的影响。正是因此，服务的生产和管理都要求我们有很高的技巧，因为生产服务不是生产电视机，可以在流水线上作业不受外人的干扰。
同步性给我们带来的另一个困难就是服务不存在尝试购买。一般来说，有形产品是“先买后用”，但服务却是“边买边用”甚至是“先用再买”的。因此，有形产品可以通过广告宣传等方式让顾客了解产品并达到尝试购买的目的，但服务不会发生这种现象。因为顾客在购买服务的过程当中甚至购买之前便开始体验和消费，当顾客一走进宾馆、商场或餐饮店，立即能够感受到服务场所的环境、服务水平，如果不满意，他们调头就走。即使顾客勉强接受，但接下来发生的事情可能就是投诉或是拒付账单。

　　2004年，中国民生银行太原分行和山西商务国旅签约，联手启动了“信用旅游”保障系统，公开承诺“游客不满意可拒绝付费”。民生太原分行和山西商务国旅推出的“信用旅游”，银行在中间实际上是充当了中间人和监管人的角色。游客在旅游前先付旅行社50％的团款，其余由银行保管，在保管期间银行提供活期利息，待行程结束后，银行得到游客本人填写的无质量问题意见单后，才将剩余团款划给旅行社。如果旅行社和游客双方因旅游质量发生纠纷，不经游客同意，旅行社不能随意将款项支取。争议可通过省级或省级以上旅游管理部门质检所仲裁，或通过诉讼方式解决。银行根据最终处理结果进行旅游资金的结算。为了树立诚信服务的形象，商务国旅现已正式申请注册了“诚之旅”品牌。280多位直飞新加坡的本地游客日前已签订“信用旅游”合同。

　　当代红歌手“刀郎”罗林诉“西域刀郎”潘晓峰等四被告侵权著作权一案，2005年4月25日上午，在海淀法院大法庭进行了公开审理，多家媒体及北大学生将近三百人参加了旁听。两名“刀郎”均没有到场。

　　“刀郎”的代理人在庭上出示了“刀郎”的第一张专辑《刀郎》，由此证明原告自己创作的包括《2002年的第一场雪》等歌曲的署名是“刀郎”。代理人诉称“‘刀郎’是罗林的专署艺名，世界上只有一个刀郎，无论是在“刀郎”加前缀还是加后缀，都是对刀郎著作权的侵犯”。故请求法院判令民族音像出版社、广东飞乐影视制品有限公司、“西域刀郎”潘晓峰、北京图书大厦等四被告停止侵权、赔礼道歉，赔偿“刀郎”经济损失120万元。

　　“西域刀郎”、广东飞乐的共同代理人则认为原告代理人的证据对本身的诉讼请求并没有直接的联系：“广义的刀郎本身是新疆的一种文化，没人能证明第一个使用‘刀郎’这个名字的人就是罗林，‘刀郎’不是罗林的专利。”作为依据，被告出示了2002年新疆歌手艾尔肯的专辑《走出沙漠的刀郎》，“艾尔肯才是‘刀郎’第一人。”（资料来源《中国法院网》）
本案的孰是孰非，法庭自有论断，我们不去讨论。借用这个案件的目的在于说明有形产品的“尝试购买”和服务产品“同步性”的特点。

　　无论“西域刀郎”是否够成侵权，但它借助“刀郎”的知名度促进了产品的销售，这是不容争议的事实。换句话说，有一大部分消费者可能并没有听过“西域刀郎”的唱片，也不知道“西域刀郎”与“刀郎”是怎么回事，就稀里糊涂地发生的购买行为。即使回家后他们发现有问题，但大部分消费者也不会退货，因为有的人在计算时间成本，有的人担心货没退成反而受了一肚子气回来等等。这就是典型的尝试购买。它是由“先购买后使用”的特点决定的。相反，服务是“边消费边生产”甚至是“先消费后购买”的，因此服务不可能存在尝试购买行为。服务决不能存有骗一把就走的妄想，因为你可能一把都骗不到！

　　标准化困难

　　人们对服务质量的评价完全来自一种主观的感觉，因此同样的一种服务水平，可能A顾客已经非常满意但B顾客并不认同。从这个意义上来说，世界上没有两种完全一致的服务，因为“服务”必须通过“不同的人”去完成，并由“不同的人”接收。同一个人在不同的时间提供的服务往往有明显的差异，这是因为员工在为顾客提供服务的时候，难免会受到情绪和外界干扰等因素的影响；即使员工能够按照同一个标准执行服务，但这种服务最终又由不同的顾客来接收和感受，“不同的顾客”对同一种服务的感受也是不可能完全相同的。

　　服务质量是一种主观的感受，不同的顾客有不同的评价标准。这种差差异性的特点使得制定服务的标准和规范十分困难。对于有形产品来说，各个行业都有一个产品的质量标准，我们可以用一些计量标准进行检测和衡量，但是服务不行。比方说啤酒瓶，围绕与消费者人身安全相关的指标，我们制定了啤酒瓶的耐内压力、抗冲击强度、标志等质量标准。这些标准都是可以统一规定并能够检测出来的。据说在一些欧美国家，所有进入市场的水果都必须经过检测，对水果的外观、光鲜度、含糖量进行测量，达到一定标准才允许上市交易。但对于服务来说，我们几乎无法制定这个标准，比如说职业微笑，嘴巴张得多开才算是微笑？标准的职业微笑是露四个牙齿好还是露八个牙齿好？这个问题可能是因人而异，并且每个人对它的感受和评价也不尽相同。

　　服务的差异性一方面要求服务管理者必须制定服务的标准规范，另一方面又要求服务提供者灵活掌握和变通运用，这使得服务的标准化和服务控制变得更加复杂和艰巨。曾经某家酒店的一位老顾客，因为服务生和服务小姐每次见他时都是十分客气的打招呼“你好！先生。”投诉到酒店说服务人员素质太差。原因是这种称呼让他感到十分的不亲切；还有一位酒店的服务小姐，因为按酒店的服务规范，在引领客人进入酒店后为顾客介绍相关设施和用品的使用方法，却遭到顾客的抱怨和斥责为“过于啰嗦”。天啊，这些标准的语言和程序居然会遭到顾客的投诉！难怪我们的服务人员会在“标准”和“灵活”之间无所适从。

　　服务不能退货

　　易逝性是指服务不可储存、转售或退回。因而必须充分把握顾客的真正需求，并且制定有力的补救措施。如果一位理发师的服务不能满足顾客的需求，就很难像有形产品那样“退换”产品，消除顾客的不满，一台电脑因故障问题导致顾客的文件或是数量的丢失同样让人愤怒！因此，服务不

　　可以退货而只能进行补救。

　　服务的易逝性要求服务管理者要准确地预测服务需求的波动，并充分利用生产能力。例如周六周日服务消费与人力资源的配置，黄金周的消费需求预测与准备等；

　　不良的服务不可能退换或是重来一遍，它要求服务人员尽力做好每一件事情和每一个细节，尽量避免顾客的抱怨和投诉。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 未完待续