《金牌服务管理》摘录三： 抛弃服务，你凭什么竞争

　　服务是促成交易的关键因素
　
　　随着市场竞争日趋激烈，顾客挑选的余地越来越大，服务成为交易和赢利的关键。哈佛商业杂志1996年发表的一份研究报告指出：“再次光临”的顾客可以为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们“再次光临”的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身的品质，最后才是价格。
拿零售业来说，现代的零售企业已经不仅仅是连接产品与消费者的一个商业场所，更重要的是它要承担一种为顾客提供增值服务的责任。为什么很多顾客都愿意到大型商场去购买产品，就是因为大型零售企业可以给消费者提供一种可靠的感觉，舒适的环境和完善的服务。为什么20世纪90年代以来国内各种专业商场（如电器）不断涌现，这是因为专业化的经营更有利于服务质量的提高，从而抢占大型百货商场的市场占有率。

　　服务形象的好坏首先直接影响了零售企业吸引顾客的能力，因为只有服务形象好，顾客才愿意到你的商场购买东西。其次，服务质量的好坏决定了顾客成交和回头的频率，决定了商场是否可以赢得顾客再次购买所带来的企业利润和顾客的终身价值。例如一位顾客在某个商场购买了一件假冒产品，这家商场可能因此失去这位顾客的信任，再也不会光顾这家商场。失去一位顾客，对于零售企业来说，他失去的并不是顾客购买某件产品所带来的利润，而是失去了他“终身消费”所能够为企业带来的利润：假设这位顾客平均每年在这家商场消费5000元，十年就是50000元，五十年就是250000元。如果以15%的利润率计算，失去这位顾客这家商场便损失了3.75万元，如果失去100位这样的顾客，商场则要损失375万元。而这数百万的损失可能就是因为一两次的服务失误所致。

　　 沈阳某厂化工厂在深圳市场推出一项“免费擦鞋”的高级润革脂促销活动。这种润革脂是新型的皮革制品保养剂，含有多种有机成份，具有滋润保养皮革、上光、养色、防潮、去污、深层护理的功能，它可以取代传统鞋油并且有不沾手不沾衣物的优势。其价格是传统鞋油20倍左右。

　　 虽然我也认为这是一个很不错的产品，但遗憾的是我曾经两次“享受”过这种免费的服务却没有购买他们的产品，直到第三次遇上一位优秀的促销员。原因很简单：前面两个促销员带有一种明显的“促销”意识而不是真心的为顾客服务，他们总是喋喋不休地介绍产品的功能和特点，并且不时会询问你是否需要购买他们的产品，甚至在为我擦过第一只鞋后得不到购买的表示，他们的热情便立即消失得无影无踪，并且不乐意为我再擦另外一只鞋。但第三位促销员比她们优秀得多，这位促销小姐话并不多，但十分耐心地帮我擦完了整双皮鞋，甚至每一个缝隙都十分仔细，她好像在擦完皮鞋后有一种说不出来的自豪感和成就感。最后只是轻声地问了我一句：“您觉得怎么样？是不是亮多了？”我于是便很爽快地购买了他们的产品……

　　 服务是降低成本的有效办法

　　 很多零售企业为了吸引人流不断地推出各种各样的促销活动，例如疯狂折扣、派送现金等等，事实上这些促销活动带来的只是一种表面的“火爆”，因为虽然入店率和成交率都有所增加，但事实是商场的平均利润率降低了，广告费用支出也更多了，因此企业的总利润并没有增加或者增加得很少。零售业是一个长久的事业，从根本上来说，只有服务质量的不断地提高才是零售企业赢得顾客的核心和关键所在，也是降低零售企业成本的有效方法。

　　哈佛大学艾尔•沙瑟（W.Earl sasser）、贝恩咨询公司（BAIN & Company）的菲德列•莱希海德（Fredrick Reichheld）在调查了来自各种服务业的资料后发现，当一家公司降低其顾客流失率时，获利就会呈直线攀升。在就二十多个行为业、超过一百家公司进行分析后，研究人员发现，公司的顾客流失率降低5%，获利就可能提升25%-85%。忠实的顾客能创造更多、更长久的利润，而节省了原来用来吸引新顾客以取代因失望而离去的顾客的花费，成本也因此而降低。不仅如此，企业

　　如果让老顾客满意了，自然也就带来了新顾客，这就是顾客生顾客的法则。
有哪些原因能够促使这些顾客会一再上门呢？无非是核心产品以及所提供的服务——服务好不好？沟通够不够？问题解决得如何？是否以鼓励双方形成长期合作关系为目的妥善安排了顾客体验？诸如此类，等等。（见图1）

　　另一项研究是由亚瑟•李特咨询公司（Arthur D Little,Inc）以一组采购代理为研究对象进行的，它分析了服务失败后的代价。研究人员询问采购代理：“当卖方让你失望时，你会怎样做？”在所有采访的采购代理中，有28%的人表示会立刻减少与该卖方的交易量，而高达18%的人则表示会立即终止与该卖方的所有关系。

　　服务质量是服务业品牌形象的核心

　　大家都在谈品牌。品牌是什么？品牌在哪里？服务业的品牌形象包括什么内容？其核心内容又是什么？

　　品牌形象不过是一种顾客印象而已。这种印象包括了企业的产品形象、规模实力、信誉程度和服务水平等等内容。相比有形产品来说，服务品牌的塑造更为困难。

　　首先，服务型企业的环境设计比产品的形象设计（商标和包装的设计等）更为困难，因为代表有形产品形象的“商标” 受到（商标）法律保护，并且对创新要求更少，人们不可能经常性地更换商标形象。而代表服务企业形象的硬件设施和服务环境的设计均没有专利，很容易被对手模仿甚至是超越。正是因此，服务业之间的竞争便集中于服务竞争之上。因为服务是顾客对品牌感受的重要内容，同时也较硬件设施更难模仿——你可以模仿沃尔玛的口号或是麦当劳的汉堡，但顾客仍然能够感觉得出谁是“冒牌货”。

　　服务业品牌形象其实很简单，它包括以环境、设施为代表的硬件形象和以服务质量为代表的服务形象两个方面。与之相对应的，“全面质量”的概念也将质量总结为“产品质量”和“服务质量”两个方面的内容。顾客对质量的感知是对产品本身质量的感知，例如，旅馆的客人要有一个房间和一张床睡觉，饭店客人要有一顿美餐，航班乘客要能够从起飞地点到达目的地，顾客在零售店买到满意的商品等等。这种顾客获得的“实际产出”对于顾客评价厂商的质量十分重要，但这只是顾客对质量感知的一个方面而非全部。顾客如何接受服务，如何参与生产和消费服务的过程对顾客满意同样也会产生重要的影响。如果一个航空公司只能达到一个“运输”的目的，而没有更为人性化的周到的服务和给顾客一种安全感；如果顾客在商店买了一台空调还要自己解决运输和安装；如果旅馆所有的服务人员都没有经过服务的训练，我们可以想象顾客对这些公司产品质量的评价结果会如何。正是因此，我们认为产品质量和服务质量是影响品牌形象的两个重要指标。而对于服务业来说，它出售的产品也就是“服务”而非其他，服务就是形象的核心。

　　优质的服务可以提升品牌形象和在消费者心中的地位，并为企业带来一种容忍度。这种容忍度使得顾客可以原谅企业的一些细小的失误或不足，他们会认为这只是个别现象。但对于一个没有品牌形象基础的企业来说，这种失误将只会使顾客认为这是一种“本来就很劣质的产品”。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 未完待续