刘永炬品牌案例点评之统一润滑油的机遇与胆识

　 问对嘉宾：刘永炬（中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员）

　《品牌对话》：最近一期的《商界》有一篇文章谈到统一润滑油，说李嘉在央视打广告，第一个月打了一千万，没有任何反应，第二个月打了一千万，还没有反应，第三个月一千万投进去的时候，这个市场就起来了。润滑油是汽车消耗品，不是大众消费品，而李嘉敢于这么做。他的这种运作思路，您怎么样来看？

　 刘永炬：我觉得他也是赶上了一个机会，因为怎么讲，正好是中国汽车的成长期，润滑油也自然肯定也是成长，消耗量随着增大。在这种成长期中，最简单的做法就是做品牌认知。成长期有两个方面可以掠夺市场。其中一个是品牌高度认知，因为消费者选择的时候，就是只选高度认知的，因为需求量突然增大的时候，不知道选择谁，并不是说你的品牌一定是最好的，产品一定最好，但是一定会选择高度认知的，那也就是说企业选择的策略是对的，把品牌做成高度认知，就是在这个需求高度成长期，把品牌高度认知了。但这个高度认知只限于这个阶段管用，过了这个阶段还要有其他的策略。

　 另外在这个成长期还有一个策略，可以用价格掠夺市场，这个价格是成长期到中期以后才可以采取的方式，这都是策略方面的东西。也就是说它赶上这个时期，如果它不是在这个时期，采用这个策略，它五个一千万也砸不出来。这也就叫时势造英雄。

　《品牌对话》：是统一润滑油赶上了好运气？还是他有这个洞察力，发现先机并敢于冒险投入？

　 刘永炬：从这个产品来讲，它是一种消耗品，他采用这种方式，我觉得是突破了他们以前很多同类产品做市场的方式，因为他把这个产品的定位把握的比较准，定位为消耗品。同时他的这种运作行为，我觉得不仅是运气，应该也有一些思想在里面，如果没有思想在里边，没有人敢这样去投。

　《品牌对话》：在统一打了广告之后，其他的滑油也都跟进了，那么整个市场份额又会发生怎样的变化？

　 刘永炬：跟随肯定能够瓦解一部分份额的，这是必然的。