刘永炬品牌案例点评之统一润滑油的机遇与胆识二

　 问对嘉宾：刘永炬（中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员）

　 《品牌对话》：《蒙牛内幕》里谈到蒙牛的品牌内涵里包括品质、品格、品位，我们理解品质可能是指产品而言，品格可能是指人品而言，品位可能是指文化；蒙牛的营销有一句名言，叫作“以事件营销的点连起品牌成长的线”，您对这些观点有怎样的看法？

　 刘永炬：也许我跟他们的观点都不同，首先我们要了解，品牌的定位，不是你自己的，是你帮消费者定位，消费者不认同，你定的是你心中的概念，并不是你品牌的价值理念，因为你的品牌价值理念，是存在于消费者心中的。消费者为什么买你的蒙牛，不是因为你什么品德，你做了都是做价值的，或者你做利润价值的，你不是做一个领袖，但是我们往往最后品牌出来之后，企业就给他弄一个东西，大家还信这个东西，其实这是你成长过程中你要把握的，这是品牌的内在因素，这些内在因素能够决定你造出什么样的品牌。就好像一个人需要上学，目的是为了是增加修养，而修养是消费者通过你的行为举止去感觉出来的。所以，在消费者心中没有你的什么内在品德的这些东西。只有被消费者认同的理念，才是你品牌的理念，你要从消费者心中去找。

　 所谓“营销事件的点串品牌成长的线”。我觉得是这样的，你的品牌如果没有认知，就不可能制造事件，就是说你的品牌是在得到了消费的认知和购买的前提下，才能够光大。但是消费者购买你品牌，到底是因为你的名声大还是别的？消费者购买这些东西，有个累积效应，消费者购买你的源泉到底是不是因为这些？我认为蒙牛的成长是由于有非常好的大草原概念，中国有那么多的奶制品，凭什么内蒙就出来两个大的，是因为你内蒙的人才最多？都是全国的精英吗？是因为内蒙营销做得最好吗？也不一定，一定有很多因素促成的。

　 我们看一看内蒙，内蒙做出来成功的企业，在全国消费品里知名的都跟草原有关。像伊利、蒙牛，草原兴发等企业都是因为草原概念。是草原给这些企业赋予了消费者心中的情感，这些情感是因为中国所有的小学地理课本上都在进行这样的概念教育，所以，我们的情感里面已经存在着大草原蓝蓝的天空，一望无际的绿草。在这样草原生产的牛奶占尽了天时地利。所以说，关键就是内蒙概念，草原概念，让消费者接受了他们，才可以在这个前提下去做营销，去做事件。如果没有这个前提，你做再多的广告，也未必有用。中国那么多的奶制品企业，那么多企业高管人员，沿海那么多大城市的人才，有些经历了很多营销实践的洗礼，难道都不行吗？其实不然，我发现很多人的能力和水平都不低于伊利、不低于蒙牛。所以，我们要客观地看这个企业的成长。这样才能真实地了解你自己如何去学习，如何做好自己的企业。

　 《品牌对话》：最近我们看到光明乳业的电视广告，发现它现在的诉求点是历史，是五十年的关怀、爱心，我们想问的是，牛奶也适合打历史牌吗？

　 刘永炬：这就在于你选择什么样的点。就像蒙牛其实是借用了大草原的点，现在要抛弃草原的点，把自己树立成另外一个概念，想回避他们借助草原的优势。其实这都是自然而然的事，我到广州、到福建、到浙江到哪都问消费者，你为什么买蒙牛？大家异口同声说，蒙牛是大草原的奶，没有一个人说认同其他的什么。伊利也卖得那么好，也是因为它在大草原，道理很清楚，当然营销借用这些优势，然后你再有营销的努力，管理的构成，这些是综合的。如果你不去做这种营销的努力，也不可能做起来。但是如果你是上海的一个企业，你是广州的一个企业，你做同样的努力，你也做不起来。所以打不同的牌，也希望借用不同的概念，但是这些概念是否可行，我觉得都值得去探讨。

　 打历史牌，它想让人对它的品质有一个信任。像蒙牛、伊利，因为有草原，大家对品质本身就信任了，那对你的品质信任从哪一点上建立？这就需要去挖掘。其实我觉得可以探讨的东西挺多的，不一定非得从历史，但我是总觉得大家不会玩，脑袋想得非常单调。其实可以激发很多可以做的东西。但是大家都是全固化在那，就因为几个观念，几个专家讲的理论，把大家固化在一点上，不敢去想很多问题。