刘永炬品牌实战思想

　 对话嘉宾：刘永炬（中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员）

　 《品牌对话》：在对品牌的理解，有一种观点认为品牌是为企业带来好处或说是创造效益的方式或手段之一，而像管理、营销、人力资源、技术创新等等，都是可能为企业带来效益的方面。那么这里就有一个现实的问题：难道我一定要做品牌吗？我只要在其他方面做得更好也照样能发展得不错。对于这种观念您怎么看？

　 刘永炬：这是两个方面的事。比如说一个概念，一个卖点的改变，都可以带来产品销量的提升，这只是说卖这个产品的本身，从这一个点上可以带来提升和效益。你的管理和其他的营销方式好，也可以带来这个提升和效益，但是品牌是另外一个产品。因为品牌也是可以贩卖的，它和产品加在一起的可以产生更大的利益空间，在你做产品的过程中，你的品牌就自然升值。而我们说做品牌就是说在做产品的过程中不要放弃掉本来应该得到的价值。

　 比如说你做了十年，你这个产品开始卖10块，10年的时候你可以卖100块，你多卖90块是品牌价值增加了。但是你说我就卖产品，我不做品牌，那你这十年就荒废了可以得来的价值。有些企业说我不卖品牌，我就卖产品，也可以，没人拦着你。这属于追求短期效益，是掠夺性的。如果短期你也没有掠夺更多，还不如做长期，就要做品牌，如果你这个长期做了十年，而品牌一分不值，那对你太惨了。所以你只要长期做，又能积累出品牌价值来，为什么你不去做？还有一种就是品牌卖相，就是有品牌的比没有品牌的卖的多，也就是频率快，但单个产品的价值并不增加，这也是价值，这是卖相价值。

　 《品牌对话》：从舆论及媒体上看，当前是概念、思想与炒作并行的时代，尤其是“品牌”这个话题，当企业面临这么多的理论与观点时，显得比较茫然、迷惑，但企业不是试验田，不可能去逐一尝试与验证，那么该如何面对这种现状呢？

　 刘永炬：这个现象确实存在，但要是让媒体去辨别真伪良莠，我觉得现在这个阶段还很难，因为媒体本身也在刚刚接触品牌，也是在被启蒙的阶段，它对品牌的判断需要时间的磨砺。还要分人，有的记者或者媒体的一些人员，对品牌比较关注的接触比较多，有的接触比较少，所以他们写出来的观点，可能是听了一两个专家的观点就给他张扬出来。但是这种张扬我觉得可能带有很多的片面性，因为他本身并没有完全了解什么是品牌。我觉得这个现状很难在近期改变，也许随着时间的推移，大家才会逐渐的清晰。

　 另外一个现象，有很多人把简单的问题复杂化之后，就觉得自己是专家了。其实我觉得当大家最后真正明白品牌的时候，就知道品牌其实都是一些简单的东西。但是为什么把它弄得那么复杂？那是因为我们现在没品牌，中国市场没品牌。很多都以为自己是品牌，但大家又说你不是品牌，而且外国的那些大腕、专家、学者来了也说中国没品牌，然后自己就蒙了：我们原来是品牌，怎么你们专家一来，我就不是品牌了？然后很多人就开始探讨为什么不是品牌。

　 现在是刚开始讨论品牌，大家有很多迷惑。其实品牌是我们现在给他冠的一个名词，就是你产品可以卖出价值来，除了这个产品价值还有以外的价值，那个“以外”的价值我们管它叫品牌价值。产品制造出来的价值，是我们满足消费者直接利益的价值。而品牌，是我们通过很多行为塑造出来的一种价值，这种价值有的是独立存在的。就比如说一个产品成本，本来是100块钱，但是他可以卖到1000块钱，那就是说它这里面含了品牌的价值，这是独立存在的。

　 因为你产品应该有情感喜好，就是说我愿不愿意买你的产品。如果你的产品并不贵，是一种大众消费品，大家的价钱都一样，但是买你的多或者说大家都愿意买你的，那也是品牌。因为情感喜好，就造成产品卖的量大，消费频率会增加，这也是一种价值。

　 《品牌对话》：每个企业有其不同的实际状况，在其自身的现实条件及基础上进行品牌建设，需要从哪里开始？

　 刘永炬：品牌是一个系统工程。首先我们说品牌，它是有符号的，品牌符号。比如说张三、李四，我对张三好，我首先知道他张三叫什么。你现在跟市场沟通的时候，你首先沟通的是认知，然后才能是好感，现在我们一上来就做好感，那不可能的。就像两个人刚见面，相互都不了解，上来就夸夸其谈，希望别人了解自己，有的人觉得你这人吹，或者说你这人太虚了，或者空，而不可能对你产生好感。

　 做品牌，让别人对你产生好感，它是潜移默化的过程，通过你的行为举止，穿衣戴帽，每一个点都能凝结到一个价值里去，比如：一个女士穿一身坦胸露背的衣服，但行为又很淑女，这是两个点，这两个点无法凝结到一个概念上。所以，要为一个概念去做一个品牌，就需要有过程和一致的内容。你第一步要做什么，第二步要做什么，第三步要做什么，就像两个人从见面到相熟肯定是有个过程的。所以首先要做的就是你的品牌要让大家知道，你是做什么的，你是哪种人。知道之后你才能有第二步的行为，如何做好感。好感里面有很多，不是说我就建立美誉度就行了，可能还需要建立形象，还要让人心里有欲望，需要你，这些都是需要有很多方面来实现的。这些方面统合在一起要符合一个概念，这个概念正好是你对应的消费者所需要的，这就是品牌的塑造过程。

《品牌对话》：如果更具体一点来讲，是从企业发展的战略开始呢，或从市场开始，还是从产品的角度开始？

　 刘永炬：肯定是从产品这个点开始了。因为你的品牌是依附在产品身上产生的价值，如果我是一个制造型的企业，它一定是依附在产品身上产生的价值，它不是依附在你企业身上产生的价值。像服务型企业，它本身就是一个产品，它本身可以创造利润，那么企业的品牌就是它的利润增加的价值来源，也就是说你的品牌不能独立存在。

　 现在有很多企业在做形象，本来是制造企业，产品还没卖动，它却制造形象去了，这是误区。如果做形象的话，也是你成为行业的龙头，占领了市场的很大分额，这个时候，制造的形象是在保护你自己不受侵犯，说明你的品牌已经成功了；当你是在保护自己和别人的品牌做区隔的时候，你可以做形象。但是如果你这个品牌大家都不认知，你一上来就做形象，其实没有任何意义，现在可能在这方面大家都相当混淆。

　《品牌对话》：企业在塑造品牌的时候，是有共性的规则可依循呢，还是需要针对自身的不同条件与基础区别对待？

　 刘永炬：绝对是有区别的，不能一概而论。因为现在各个行业的发展处于不同的阶段，虽然大部分产品都是在成熟期，但有的是成熟期中需要创新，有的是在成熟中寻找自己的卖点，也有的是在成熟期中消化自己的价值。所以你要考虑从不同的行业、不同的产品。到底是做卖相，还是做价值？它的价值空间有多大？用概念产生品牌，是用共性概念还是用个性概念？怎么能够独立的让人认同，这里面绝对是有区别的。

　 比如说怎么区分，现实中我们有男人女人，做一个男人的品牌是什么，这是一个大的空间，小的空间就是这个男人长的这样，那个男人是那样，这个男人是这个品牌，那个男人是那个品牌，在男人中确立有钱的，也是一个价值，男人中有学问的也是一个价值，这是个性的，是细分出来的一个概念。但是男人和女人，这是大的市场区隔出来的一个概念，就是每一种产品有的是在区隔下可以产生，有的必须是细分下才能产生。