刘永炬浅谈品牌

　　对话嘉宾：刘永炬（中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员）

　 《品牌对话》：企业在其自身不同的实际状况及的现实条件基础上进行品牌建设，需要从哪里开始？

　 刘永炬：品牌是一个系统工程。首先我们说品牌，它是有符号的，品牌符号。比如说张三、李四，我对张三好，我首先知道他张三叫什么。你现在跟市场沟通的时候，你首先沟通的是认知，然后才能是好感，现在我们一上来就做好感，那不可能的。就像两个人刚见面，相互都不了解，上来就夸夸其谈，希望别人了解自己，有的人觉得你这人吹，或者说你这人太虚了，或者空，而不可能对你产生好感。

　 做品牌，让别人对你产生好感，它是潜移默化的过程，通过你的行为举止，穿衣戴帽，每一个点都能凝结到一个价值里去，比如：一个女士穿一身坦胸露背的衣服，但行为又很淑女，这是两个点，这两个点无法凝结到一个概念上。所以，要为一个概念去做一个品牌，就需要有过程和一致的内容。你第一步要做什么，第二步要做什么，第三步要做什么，就像两个人从见面到相熟肯定是有个过程的。所以首先要做的就是你的品牌要让大家知道，你是做什么的，你是哪种人。知道之后你才能有第二步的行为，如何做好感。好感里面有很多，不是说我就建立美誉度就行了，可能还需要建立形象，还要让人心里有欲望，需要你，这些都是需要有很多方面来实现的。这些方面统合在一起要符合一个概念，这个概念正好是你对应的消费者所需要的，这就是品牌的塑造过程。

　 《品牌对话》：在探讨品牌这个话题时就离不开营销，而我们对这个概念的理解，往往是混淆在一起，而且这个混淆是理解的一种惯性。那么我们想请教刘老师：什么样的问题才是营销问题？什么样的问题才是品牌问题？

　 刘永炬：我认为品牌是依附在营销上的，因为企业最终是希望赚取利润的。我们把产品制造出来，是需要赚取利润的，它是在营销过程去解决的。那么我们把品牌塑造出来，也是为了赚取利润，也是在营销过程里面去解决的。因为品牌做出来，不是为了放在那里好看，品牌塑造出来的过程，就是我们回报和赚取利润的过程，这就是营销过程。我们所谓的营销就是做市场，做市场就是做消费者的工作，产品上消费者有利益概念的需求，我们去满足，做品牌也是把它的价值做出来，让消费者有这种价值的需求，然后我们去满足，道理都是一样的。

　 《品牌对话》：现在提 “品牌战略”概念的也很多，并且各有各的观点和体系，刘老师对这个问题怎么看？

　 刘永炬：如果不是从企业战略上来讲，从品牌战略来讲，品牌战略又小，品牌是建立在产品上面的价值，它的战略，就是你的品牌形成过程里的一个策略。所以我们讲品牌战略，是怎么发展你的品牌、保护你的品牌以及如何利用你的品牌，是指这些行为的策略点。

　 从个人来讲，我觉得这个跟市场是有关系的，它不是一个营销过程类型的战略，不是独立的战略，怎么讲呢？比如说我想做一个品牌，但是我给谁做？不是给我自己做，而是给我的产品对应的人群去做，那么这个人群需要什么，我就做什么样的战略。有了战略就有了品牌塑造的规划，有了规划就有执行的计划，有了计划就要保证计划执行的品牌管理和运营机制。
进行品牌的管理，还要有合适的品牌组织，这是一个系统的工程，是连续的。而不是说一上来就品牌管理，要知道品牌怎么去塑造，先有策略，然后才能有一切一切的行为。品牌战略定位，是什么概念呢？是说在做一个品牌的过程里，先做什么，后做什么，在战略协作中，也是策略先做，它说的是过程。其实刚才我们所讨论的几个点，其实都不矛盾，都是从一个角度在说，有的人说做品牌什么是最重要的，有的人说做品牌里边核心价值是最重要的，都是孤立的在谈这么一个点。

　 《品牌对话》：“品牌管理”我们认为也是一个很大的话题，但是我们感觉到中国的企业尚处在对品牌的认知启蒙阶段，在这种阶段就很难谈到管理，您是怎么看？

　 我们谈品牌管理，其实是我们在塑造品牌的过程中，或者运营品牌的过程中去管理，所以有很多类似的现象让我觉得很多人在谈品牌的时候，都是一个点，或者一个侧面。我觉得现在大家对品牌的了解，基本上都是基于国外理论的一种认识。一些专家的观点有些是国外理论的一些翻版，把它演绎了。从国外的一本书拿过来，把那个话改变一下，那个意思改变一下就变成自己说的，就能出一本书，但是实际上这里面有些偏了。我觉得我们有时候太迷信了，因为国外很多书的作者，他在国外可能就是一个产品类别，一个产品阶段的专家，他也是片面的，是独立的，在某一个方面比较在行，是专家。不能把它认为是全部。我们要学习的应该是他们的思维方式，而不是内容本身，中国的文化一定会产生中国的内容。

　 企业来找品牌咨询的时候，很多人可能都会用自己的观点去演绎，但是企业由于各种现状不一样，那么这些观点确实很难在企业的过程里面去做，而且企业都恨不得一夜之间让自己的品牌成名。但实际上品牌不是你一夜之间的事情，它需要一步一步的走，也许你需要三年，如果按照这个步骤走了三年的时候，也许你就是一个不得了的品牌，你的价值就做起来了。但如果你急于求成，找个人出个点子，好像当时见效，其实就是一个蒙古大夫的猛药。

　 中国企业的这种急功近利，确实迎合了某些人的需要，所以他们面对这些企业的时候，就会用他们的观点，去迅速把企业的案子接过来。有些人是真懂，也有一些人是真的不懂，并且现在不懂的人是太多了，但是也有确实能把企业忽悠住的，这个是很现实的问题。我们的企业在面对这些现状的时候，在寻找咨询公司的时候，他们自己也是困惑的，因为不知道谁是对的，谁是错的。