如何选择品牌培训

　 对话嘉宾：刘永炬（中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员）

　《品牌对话》：在探讨品牌这个话题时就离不开营销，而我们对这个概念的理解，往往是混淆在一起，而且这个混淆是理解的一种惯性。那么我们想请教刘老师：什么样的问题才是营销问题？什么样的问题才是品牌问题？

　 刘永炬：我认为品牌是依附在营销上的，因为企业最终是希望赚取利润的。我们把产品制造出来，是需要赚取利润的，它是在营销过程去解决的。那么我们把品牌塑造出来，也是为了赚取利润，也是在营销过程里面去解决的。因为品牌做出来，不是为了放在那里好看，品牌塑造出来的过程，就是我们回报和赚取利润的过程，这就是营销过程。我们所谓的营销就是做市场，做市场就是做消费者的工作，产品上消费者有利益概念的需求，我们去满足，做品牌也是把它的价值做出来，让消费者有这种价值的需求，然后我们去满足，道理都是一样的。

　《品牌对话》：企业在塑造品牌的时候，是有共性的规则可依循呢，还是需要针对自身的不同条件与基础区别对待？

　 刘永炬：绝对是有区别的，不能一概而论。因为现在各个行业的发展处于不同的阶段，虽然大部分产品都是在成熟期，但有的是成熟期中需要创新，有的是在成熟中寻找自己的卖点，也有的是在成熟期中消化自己的价值。所以你要考虑从不同的行业、不同的产品。到底是做卖相，还是做价值？它的价值空间有多大？用概念产生品牌，是用共性概念还是用个性概念？怎么能够独立的让人认同，这里面绝对是有区别的。

　 比如说怎么区分，现实中我们有男人女人，做一个男人的品牌是什么，这是一个大的空间，小的空间就是这个男人长的这样，那个男人是那样，这个男人是这个品牌，那个男人是那个品牌，在男人中确立有钱的，也是一个价值，男人中有学问的也是一个价值，这是个性的，是细分出来的一个概念。但是男人和女人，这是大的市场区隔出来的一个概念，就是每一种产品有的是在区隔下可以产生，有的必须是细分下才能产生。

　《品牌对话》：区隔和细分是两个怎样不同的概念？

　 刘永炬：区隔是市场区隔，什么叫市场，是人，是人的一种需求，所以区隔是人群区隔；细分是用产品来细分人群。品牌呢，比如说一个儿童品牌，你不可以把它做成成人品牌，这是人群区隔。你说“米奇妙”能做一件西装吗？成人没人敢穿，这是人群区隔，但是如果在西装里面，有休闲西装的定位，还有什么什么的定位，这是细分区隔。

　《品牌对话》：可以说刘永炬老师二十年的市场历程，正是中国经济体制转变与中国企业成长发展的全过程，如果从企业品牌运营的方面来看，您会做一个什么样的回顾与总结？

　 刘永炬：我觉得在中国市场没有什么“品牌运营”，都是在一种无序条件下自然产生的，就是说大家可能就想我多卖钱，我多打一个告知，然后你就认识了，多打告知就把品牌的认知度做大了。它实际上并不是在有序的做一个品牌的塑造过程，很少有企业有序的去做这个过程，应该第一步做什么，今天应该再做什么。有个别企业虽然在做，但是它做得并不有序，很有可能浪费了很多资源，最后把这个品牌做了，但他做出的结果，反而跟市场对接的结果不对，最后没有在别人心目中产生价值；有的是产生价值产品没了，因为品牌一定是在产品身上才有价值。

　 我是觉得在90年代初的时候，当时刚进入市场的营销策划，在当时的市场经济的状况里面，其实中国企业都是很朦胧的状态，对营销根本不了解。整个90年代基本上都处于无序的一种状态，简单的一种营销行为。把自己的品牌做认知也好，做什么也好，做到了一定程度，但是自己并不是有序的去做。

　　但是到了2000年以后，我们有些企业开始意识到它可以存在价值，然后开始模仿一些国外企业的行为，但是时间点不对，什么叫时间点不对？就是别人是已经有认同了，有情感依存，有价值的品牌已经存在了。比如说我们的情感对国外一个品牌，本身就带着一种向往和情感的追求，这时候国外品牌来到中国的时候，告诉我们他是国际上的知名品牌，中国的消费者就自然而然的就带着这种感性的认同心态。但是中国企业你要说我这个就是大家认同的，那未必就行，因为没这个机会点。所以中国企业就要从头来，就跟种树似的，它要从小苗开始来种，别人是把大树移栽，移栽到中国来告诉大家你看我是这么一棵大树。中国企业就不行，我这个树还没大呢，我得一点一点浇水，一点一点培养，所以你告诉别人说我也是一棵大树，没人相信你。

　 所以在时间点上要知道自己该做的事是什么，要考虑自己的机会、时机，时机点和时间点是不是跟别人有区别。在2000年以后，有些企业开始有意识，但是做的方式和方法，往往是错位的。

　《品牌对话》：读您营销、品牌的书，可以用一个词来形容，就是“博大精深”，需要我们更认真、更仔细的去研读和体会。那么能不能请您简短的描述一下您二十年来的市场实践所积累、沉淀的品牌思想与体系呢？

　 刘永炬：品牌对于我来讲，我是从营销角度上来说的，从企业运营的角度看，都希望我们最终能把企业成长起来，把产品卖的越多越好，如果没有这个前提，你做品牌就没有任何意义。也就是说我们要做的品牌，是在为企业积累更多的利润和价值空间。如果说你做品牌，却做死了企业，产品没了，那没有任何用途。所以从我的角度来说，做品牌一定是要赚取利润的。我的主导思想是品牌如何做出价值和卖相来，如何在市场上得到更多的价值和认同，不是简单的做一个品牌出来，最后不管消费者认同不认同都不在乎，反正我这个形象已经做得很高了，这样做就没什么意义了。

　 所以品牌就是做一个价值，这跟我们做一个产品价值是一样的，从体系上来讲，反正都是贯穿在营销体系里面，怎么讲呢？我们把一个产品包装出来，是一刹那的时间，也就是我们制造出来一个产品，把它拿到市场上是一个很短的时间。但是要把品牌让市场认同、接受并且产生价值，是需要一段时间的。

　 产品有价值还要考虑你产品的需求在什么状态，如果你产品没需求的时候，你做品牌是没用的，也就是说先做产品需求，有了需求才能知道我去选择谁，选择谁的时候我才能做品牌。
有些产品上市了，市场还没有需求，你就去做品牌，就会做死了，因为品牌是建立在产品身上的附加价值，而不是独立可以存在的价值。