刘永炬问对品牌观点

　 对话嘉宾：刘永炬（中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员）

　 《品牌对话》：我们的品牌理论大多是来自于国外的理论体系，其中比较著名的美国品牌专家戴维·阿克在《创建强势品牌》一书中重点围绕 “品牌识别”，谈到品牌认知度、认知质量、美誉度及品牌联想等的理论体系，好象当前业界比较认同这种观点？

　 刘永炬：品牌识别只是一个品牌被认识的条件，它没有定位。比如说一个人，他留什么样的头型，长什么模样，穿什么衣服，慢慢变成了一种习惯，一种认知，就像现在有很多策划人做的识别，留胡子的，戴帽子的，大家一看就知道他是谁，这是做识别。但是他没有体现出内涵，因为没有定位，谁都可以穿这身衣服，戴这个帽子。所以，你首先要定位然后才能做识别，比如说一个女士，我定位为一个淑女型的，我就应该穿什么衣服，这个识别就比较合理；如果我是一个泼辣型的，我穿什么样的衣服比较合理，就符合泼辣型的定位。

　 但是现在广告公司做识别，他恨不得拿一件衣服给所有人穿，就是他缺少定位的识别，这不叫品牌识别，应该叫表现，识别只是品牌的一个方面。

　 品牌识别我们说有视觉识别，当前国内做的大部分都是视觉识别。实际上我们还有其他感觉上的东西，比如感觉上他的思想是怎样的，这个人是个什么样的人，是一个高尚的人？是一个泼辣的人？或是其他什么样的人，这里也有识别，识别是多方面的，刚才我们讲的是中国广告公司做的识别，主要是视觉识别。

　 《品牌对话》：也有人提出品牌核心价值论的观点，您怎么看？

　 刘永炬：品牌核心价值是肯定需要有的，因为你的价值是包含了这些，品牌在人的心目中必须有一个感觉。比仿说你是一个什么人，我愿意跟你交往。就是感觉从你的穿戴、言谈举止、修养，各方面我都能认同，但是这种认同肯定是有我的一个标准，这个标准是什么？这个标准就是你的核心价值要做出来的。跟我们平时交朋友一样，我就愿意交这样的朋友，他就愿意交那样的朋友，这里总是要认同一种核心价值，这种价值是综合很多方面，在你心中产生的一种价值。所以说品牌一定是有核心价值的，但是这种核心价值是综合各方面的，但我觉得说这些话太理论了，对中国企业来说可能有点不懂。

　 《品牌对话》：现在提 “品牌战略”概念的也很多，并且各有各的观点和体系，刘老师对这个问题怎么看？

　　刘永炬：如果不是从企业战略上来讲，从品牌战略来讲，品牌战略又小，品牌是建立在产品上面的价值，它的战略，就是你的品牌形成过程里的一个策略。所以我们讲品牌战略，是怎么发展你的品牌、保护你的品牌以及如何利用你的品牌，是指这些行为的策略点。

　 从个人来讲，我觉得这个跟市场是有关系的，它不是一个营销过程类型的战略，不是独立的战略，怎么讲呢？比如说我想做一个品牌，但是我给谁做？不是给我自己做，而是给我的产品对应的人群去做，那么这个人群需要什么，我就做什么样的战略。有了战略就有了品牌塑造的规划，有了规划就有执行的计划，有了计划就要保证计划执行的品牌管理和运营机制。
进行品牌的管理，还要有合适的品牌组织，这是一个系统的工程，是连续的。而不是说一上来就品牌管理，要知道品牌怎么去塑造，先有策略，然后才能有一切一切的行为。品牌战略定位，是什么概念呢？是说在做一个品牌的过程里，先做什么，后做什么，在战略协作中，也是策略先做，它说的是过程。其实刚才我们所讨论的几个点，其实都不矛盾，都是从一个角度在说，有的人说做品牌什么是最重要的，有的人说做品牌里边核心价值是最重要的，都是孤立的在谈这么一个点。

　 《品牌对话》：还有一种观点谈到跨国公司和国内企业有很大的区别，这种区别可以用“科学性”和“艺术性”来做比较，比如说国外的企业可能80%是科学的、理性的、规范的，20%是艺术的、感觉的，而中国企业正好相反。一个企业长远的发展，它需要很多东西是能够复制的，能够形成规则的。如果品牌是一种过于感性，或者说是感觉上的东西，但是感性、感觉上的东西无法复制，那么它怎样才能有效地去塑造自己的品牌呢？

　 刘永炬：我觉得那种观点，是在表达一种表面的现象，为什么呢？刚才我们说到了，品牌认同阶段一定是感性的，管理阶段一定是理性的。国外品牌它已经被认同，它在做品牌的管理，它如何在这个市场上能够存在下去，有一步一步理性、科学的东西。但是在认同阶段，它一定是随着时代的变化，去感性地对应群体，去让别人接受的。如果说我们把感性的成分去掉，就变成理性的，就很难被认同。国外的品牌，它也是经历了感性认同阶段，在中国，是把它移栽过来的，它不需要让你再感性认同，只需要就让你理性接受：我就是这么一牌子。

　 我们是带着一种“崇洋”的情感在接受别人，因为我们一直很穷，所以当未来我们中国经济成为世界老大时，我们就不会把别人的品牌看在眼里，这就是人们的一种情感的东西。

　 国外公司的这种品牌管理也有它的弊病，为什么呢？因为国外的文化特点，感性的方面就会涉及到文化，就跟中国的文化会有很大的区别。中国讲无极，讲究很多道家思想，讲儒教，这是根深蒂固的，国外就讲辩证法。所以在国外的小孩能看懂毕加索，而中国的小孩未必懂。也就是我们在这种环境里长大，如果我们的文化影响到全球的时候，也就是说中国的经济总量占到世界第一的时候，那时品牌塑造的方式，就会以我们的方式为主。

　 国外品牌现在在中国市场占有了这么大的份额，比如说一个品牌的西装可以卖到两万元一套，但是当中国在世界经济总量第一的时候，两万块钱一套的东西，会被我们两千块钱一套的东西打败，也就是说自然而然地会使它的品牌价值整体降低，全世界品牌的价值会整体降低。因为那时候会因为我们的品牌成长冲破它的很多壁垒，就象现在我们的很多产品走向世界一样。但现在不可能，是因为国外的收入非常高，它这个品牌造出来有这个市场。

　 中国人口密集，劳动力必然要全面经济化，必然要全部有饭吃，全部富裕起来，必然要让大家都去工作。这时候你让他们去卖两万元，就产生不了频率，自然会受到中国产品的冲击。现在中国的产品到美国市场，照样美国人会买，甚至抛弃掉他们原来认同的品牌，大家谁不愿意买便宜又好的东西？品牌是有价值的，我们要做品牌，不能变成只是做加工企业，将我们的价值做大，未来中国的品牌一多，选择的机会就多，品牌的整体价值会整个往下拉，这是一个趋势。