如何创造“品牌感动”

　毋容置疑，消费者购买产品，首先是为了获得它的使用价值，消费者体验产品，首先从其使用功能开始，例如白酒，消费者所需求的产品体验是：顺口、不上头等；如果是鞋子，消费者需求的产品体验是：结实、合脚、真材实料等。但是，目前大多数同类产品的使用功能已经相差无几，合格的产品功能已经成为一项基本要求。在这种情形下，再去强调功能只会自缚手脚。而且，如果产品领先于其它竞争对手的只是其功能属性，那么将会很容易被竞争对手所超越。
在这种新的竞争形势下，宣传的重心就应该从冷冰冰的功能体验上升到活生生的心理体验，为品牌营建一种独特的精神氛围与价值主张。通过这种氛围与主张，去影响消费者的购买倾向。
实际上，在物理属性相差不大的情况下，精神与情感的力量作为一种软力量，往往可以起到决定性的作用。
　情感决定人的右半脑活动。情感在每个人身上都具有共性，不管是王侯将相，还是平民百姓，都有喜怒哀乐悲欢离合的情感流露。人们买不买一样东西，有时完全是由情绪来决定，不只是烟酒食品等感性消费品如此，对于像汽车、电脑、空调这样的理性消费品，也被添加越来越多的情感色彩。伊莱克斯公司的迈克尔·特雷肖尔甚至说：“我认为，洗衣机和冰箱也应该具有态度和个性。”
　应该如何运用情感的力量，去建立“品牌感动”呢？

　一、寻找并满足目标群体的心理需求
品牌感动应该围绕目标群体，我们需要明白，应该让谁感动？怎样去感动？
宝洁公司生产一次性尿布，因为定位失误，一度陷入困境。在美国这是一个前景非常诱人的市场，全国每星期要用3.5亿条以上。而宝洁的一次性尿不湿，与同类产品相比占有技术上的绝对优势，它方便、卫生、柔软、吸水，用后即可丢弃。这一产品的最大特点便是方便，自然而然，广告的诉求也集中在这一点上，极力表明这是一件对母亲极为省力的物品。
　　然而事与愿违，这种一次性尿布投入市场后，市场行情并不看好，在相当长的时间内还未占领市场份额的1%。这真是不可思议，这么好的产品，怎么会得不到母亲的青睐呢？
在经过了细致入微的调研分析之后，宝洁发现，将广告定位于产品带给母亲的方便，正是问题的症结所在。首先母亲们认为纸制的尿布是“一种不可靠”的东西，她们只有在外出时才会选用它；其次她们会觉得为了自己的方便而用这种一次性尿布，是一种对孩子的不负责任，这样的母亲会被看作是一个懒惰、浪费、放纵的母亲，没有尽心尽力尽到做母亲的职责。母亲们假设，如果她使用了纸制尿布，当她的婆婆来看她时，她会迅速将其藏起来，因为她的婆婆一定会觉得她是个不称职的母亲而责备她，而她心里也会这么想。
　这就是母亲们内心细致而微妙的情感思维，宝洁忽视了这一点，因此而失败。于是，新的广告一改以往的所强调的带给母亲的方便和舒适，而把母亲爱护自己婴儿的心态溶入其中，力图向母亲们传达这样的信息：使用这种新产品将使婴儿体表保持干燥、舒适和卫生，是对婴儿的体贴关爱，是一位称职母亲的选择。这一次，母亲们开始大量使用这种产品，因为这是为了宝宝，而不是为了自己。

　 二、开展富有感染力的广告宣传
除了具体陈述消费者购买的理由，在传播的过程中更要去塑造一种感染力。在环保事业深入人心、绿色食品大行其道的大趋势下，来自草原的伊利，推出了“心灵的天然牧场”的广告，广告的风格清新朴实，体现出一种对人类健康的深入关怀，并且在路牌、电视等不同的媒体上以一致的理念进行传播，创造出一种品牌感动，拉近了消费者与伊利的距离。这使得消费者在购买伊利时，在心理上获得了一种附加值。
　 雕牌洗衣粉的情感广告是创造品牌感动的经典之作。一句“妈妈，我能帮您干活了”感动了普天下多少父母的心。
　 哈药曾是“烧钱派”的代表。在哈药广告投入最猛烈，销量达到80个亿的时候，我曾在一家主流媒体撰文指出：“虽然大量的广告带给哈药销量的大幅提升，但如果哈药继续当前的策略，高知名度低美誉度将使哈药能够成为名牌却无法成为领袖品牌。”此前，中国三大广告悲剧明星———巨人集团、秦池酒、沈阳飞龙等都有过深刻而惨痛的教训。哈药差一点紧随旗后，成为第四大广告悲剧明星。幸而哈药调整了策略，用哈药的话说“我们不能再招人烦了”。哈药开始运用情感的力量去感染受众，推出了一系列感人至深的公益广告，这一调整相当及时，从长远来看，挽救了哈药，也使哈药认识到，只卖产品还不行，还得卖情感、卖思想。

　 三、确定品牌情绪并持续传播
　 要调动消费者的感官情绪，可以有许多的方式，比如幽默、严肃、欢乐、怀旧、性感、神秘等。一些以情感定位的品牌，常常是选择其中的某一种方式，作为其品牌传播的长期风格。例如“统一”的左岸咖啡馆，以一种村上春树般的忧郁、怀旧情绪感染了成千上万年轻的女士，它的平面广告是黑白的，甚至连电视广告也是黑白的。
　 “统一”选择了17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻求了解、表达内心需求的品牌。而左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。
　 “统一”对台湾17到22岁的年轻女士作调查，发现她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。因此左岸咖啡馆的广告视觉非常法国化，但其文本却很有日本文学的风格。
　 左岸咖啡馆的广告目的是要促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能力刺激消费者在她们的想象中产生一种真实、强烈的反应，它和消费者的关系，就像一本喜爱的书、一册旅游摘记，在你享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。就好比你身在台湾，忙碌中偶尔想到欧洲度过浪漫之旅，左岸咖啡馆能够满足你随时可能冒出的哪怕是一丁点的精神欲望。
　 为使消费者相信咖啡馆的存在，策划人员又计划了一连串节目让幻想变成现实。在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆，还制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆。
　 于是左岸咖啡馆的平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事；电台在深夜播放着诗般的咖啡馆故事，电视广告则是一位女孩的旅行摘记。左岸咖啡馆的电视广告有一种愉快的孤独感，八成被访者相信有左岸咖啡馆的存在，其中一位说“宁愿相信有”。
左岸咖啡馆广告如一阵旋风刮过台湾，在一批年轻女士的心中产生很大反响，头一年，左岸咖啡馆就卖了四百万美元。

　 四、公益行为感化品牌
　 全美最大的500家企业之一的雅芳公司，全球年销售额达到52亿美元，通过280余万名独立营业代表和拓展中的零售渠道，向全球135个国家和地区的女性提供2万余种产品,在45个国家和地区有直接投资。在美国纽约拥有一所设备精良的雅芳护肤研究中心，其产品涵盖护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等领域。
　 雅芳公司视“关怀女性”为己任。在世界各地，支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。例如:1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”。迄今已筹集了7500多万美元。其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元,成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商。通过公关赞助，雅芳公司在女性中树立了较好的口碑，人们在购买雅芳产品的时候，会感受到一种亲切的关怀。
　 许多跨国公司都以积极参加中国公益事业的方式，作为他们融入中国社会、实现本土化以获得中国民众认可的策略。
　 可口可乐投入了迄今为止中国规模最大的公益活动——希望工程，并且十年如一日的坚持。１９９３年至今，可口可乐公司已在中国捐建了５２所希望小学，１００多个希望书库，使６万多名儿童重返校园。因为中国是长期的战略性的市场，可口可乐选择农村教育作为突破口可口可乐在4年前就成立公益事务部，全力负责公益项目的策划、实施和跟进工作。在可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。可口可乐认为，对企业来说，做好公益事业，最重要的是高层要亲自参与，不能只出钱，不动心。
　 摩托罗拉公司一进入中国就提出“做社会好公民”，迄今已为中国教育事业捐资累计２１００万元人民币；柯达公司则推动银行为下岗工人提供购买彩扩设备的贷款，帮助他们实现再就业。
国际知名的跨国公司已相继成立专门的公益事务部，由企业高层直接管理在不同地区和市场的公益项目。
　 日本企业在中国的口碑远差于欧美企业，主要原因在于，与欧美企业相比，日本企业不注重对中国公益事业的投入。有调查显示，由于日本企业形象塑造不够，如果日本企业和欧美企业做同一事件，公众的评价会完全不同。如果是欧美企业，大家的反应可能是正面的，也可能是一般或认为是错误的，但对日本企业而言，公众的反应往往是负面的，甚至认为他们非常阴险。
在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，鲜见国内企业的身影。其实国内企业对公益事业的投入并不少，这种错觉的形成主要是由于国内企业更多的公益行为主要是由偶然的、孤立的事件所被动参与，例如只有灾难性事件发生时国内企业才会发生公益行为，而不象跨国公司的公益行为与品牌内涵相联系，并具有系统性和长期性。

　 五、为品牌塑造动人故事
通过感人的故事，可以最大限度的传播品牌的理念，让品牌以润物细无声的走进消费者心中，使他们在不知不觉中接受品牌。
　 Orion要推出一种新品牌朱古力“献给你”(To You)。但在朱古力市场上，领导品牌是由乐天公司(Lotte Company)生产的“Gana”，和美国(Hershey Food)公司特别授权，由Hai tai Company 生产的“Hershey”。Orion公司启用了张国荣来拍摄广告，并颇费苦心地编造出一个曲折而富有情感的广告故事片：
　 这是一个四集连续播放的广告片。从头至尾，都回荡着张国荣的广告歌“献给你”。
　 第一集故事描述张国荣这位浪漫汉子，有一晚收到女友提出分手的告别字条，随即四处奔走 ，冒着漆黑风雨，在汉城街头打探女友下落，但最后还是徒劳无功、好梦难圆，要到下回才有分晓……
　 一连三集的广告故事都留有伏笔。每一集里，张国荣均要四处奔走，在雨夜中寻找女友的芳踪。到了第四集，当然是大结局，大团圆。张国荣的韩国女友终于现身出来，与他重聚。
　 为了令广告故事显得更有神秘感，广告在广告结尾轻描淡写，展示张国荣女友的背影。令广告意境显得更浪漫凄迷；另一方面，亦可令喜欢张国荣的女观众进入幻想，进入女主角的身份。
结果Orion一举成名，“献给你”超过Gana及Hershey，成为南韩朱古力市场的盟主。通过张国荣的演绎建立起品牌忧愁、浪漫而多情的个性，这明显与竞品相区别。张国荣替“献给你”唱的广告歌，除了成为家喻户晓的广告歌之外，更荣登韩国流行歌曲龙虎榜，令韩国上下将“献给你”当成歌唱。

　 六、顾客满意管理提升品牌涵养
　 在当今社会，市场竞争的规模、范围和激烈程度是前所未有的。主导权开始转移到顾客的手中，不能从顾客的角度出发考虑问题，不能使顾客满意的品牌，注定要被淘汰出居。
　 美国家庭仓库公司是一家以提供自己动手改善家居为特色的连锁店，其销售产品种类有35000多种，与家居改善有关的产品应有尽有，价格却比当地五金店便宜20－30％。公司的主要目标是与顾客建立起持久的关系，因为一位满意的顾客按“顾客购物生命价值”来算，可值25000多美元（38美元／每次×30次／每年×22年）。
　 家庭仓库公司认为使顾客满意首先要让员工满意。为员工提供高薪、全面培训，把员工当合伙人对待，所有专职职员至少有7％的年度薪金以公司股票的形式发放，从而使家庭仓库公司职员在顾客服务业务中具有主人翁的感觉。每一位职员都穿一条鲜艳的桔黄色围裙，上面写着：您好，我是×××，家庭仓库公司的股东，让我来帮您吧！
　 家庭仓库公司对员工从不采用高压销售。公司支付职员可靠的薪水，使他们能够在顾客身上花费必要的时间，而不必担心销售的事。公司鼓励销售人员与顾客建立长期的关系，即不管花多少时间都要一次又一次地耐心解释，直到解决顾客的问题。帮助顾客少花钱，而不是怂恿顾客多花钱。
顾客满意管理使家庭仓库成为当今最成功的零售商之一，过去十年里销售额以平均每年40％的速率增加，这已造成许多问题：通道阻塞、库存不足、销售人员太少、结账要排队等。尽管许多零售商很欢迎这类问题，但是家庭仓库公司却感到极大不安，因此他们迅速采取了补救行动。因为他们知道：持续的成功取决于对顾客满意的不懈追求。家庭仓库公司的董事长真诚地说道：“对待每一位顾客都应该像对待自己的父母、兄弟和姐妹一样。而你当然不愿意让你的母亲排队。”