自主品牌是民族复兴之本

    　品牌的重要价值
　在西方，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值甚至是暴利的投资。耐克委托他人加工一双鞋子只需几十元，贴上耐克的标签立即身价数百，而且大受欢迎，而如果没有耐克的那一勾，几十元也许还无人问津；国内市场上，一百多元一条的牛仔裤已经不错了，但若贴上“李维斯”的品牌，同样的质量标价三四百元；杭州的丝绸服装在国外颇有市场，如用自己的商标，每件价格仅20多美元，国外公司转手贴手自己的品牌，售价达200美元以上；索尼公司委托上海某厂生产优质录音机，每台支付人民币不到40元，但贴上自己的品牌后，价格升为500多元一台。
　对于消费者而言， 品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验或别人的经验。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下一颗果子是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一颗果子也是甜的。这就是品牌的“果树效应”。
　品牌也是一种保证。对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是品牌的产品，这时，品牌给消费者以信心和保证。比如说一场球赛，如果是马拉多纳出场，我们会更愿意观看，因为我们相信，有马拉多纳出场，这场球赛一定会很精彩。在这里，马拉多纳就是品牌，就是保证和信心。
　品牌更是个性的展现和身份的象征。穿喜来登和穿雅戈尔，喝XO和喝二锅头，坐法拉利和坐夏利的人绝对是完全不同的两种人。使用什么样的品牌，基本上就表示你是个什么样的人。同样是牛仔，穿万宝路牛仔，表示你是个有男子汉气概的人，而穿李维斯牛仔，表示你是个自由、反叛、有性格的人。
　对竞争者而言，品牌是一种制约。在某些领域，市场形势已经尘埃落定，强势品牌已经形成，这时，留给后来者的市场机会将是非常小的。而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约相对较小，有时不需高难动作便可坐拥天下。
　而对于品牌自身而言，品牌是一种契约。不过这种契约不是写在纸上的，而是存在于人们的心中。品牌向天下人承诺：我是优秀的，我是值得信赖的，选择我就选择了放心。而一旦它有一天违背了自己的承诺，那么，它在人们的心中等于已经毁约，人们将感到受欺骗而从此不再相信它。
在国际品牌的推波助澜下，今天的市场竞争已经分化为两个层面：一个层面是产品的竞争，它是异常惨烈的，成千上万的产品挤在一起争夺有限的市场空间，为了生存，一些产品被迫举起价格的利器，挥向市场，在伤了别人的同时也伤了自己。
　另一个层面是品牌的竞争，它是良性、健康的竞争，在这个层面，有它既定的游戏规则，任何品牌都会自觉遵守这些规则，例如频频的价格战在这个层面上就不会发生，那样无异于自贬身价。实质上，一些品牌在它细分的那个市场已经进入无竞争领域，成为笑到最后的赢家。
产品可以很快被竞争对手仿效、超越，而品牌却是独一无二的，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说，谁掌握了品牌，谁就掌握了未来市场的主动权。
为什么要有自主品牌
　全球品牌90％以上被发达国家和新兴工业化国家所拥有。而品牌商品占全球商品比例虽然不到3％，但是却拥有全球市场的50％。
　一些国际品牌的资产高达数百亿美元，富可敌国，如2003年可口可乐的品牌资产已经达到704.5亿美元。麦当劳、肯德基利用其品牌影响，在中国的扩张速度之快令人震惊，到2004年初，二者分别达到560家和1000家，肯德基平均1.5天就增加一家。
　 站在国家战略的角度来看，自创品牌是一件关系国家命运兴衰的大事。当今世界，国家与国家之间的竞争，实际上是经济实力的竞争，而归根结底，又是企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。举个简单的例子。美国凭什么扮演“世界警察”？浅层次的原因是：因为美国是世界第一强国；而深层次的原因则是：因为美国拥有众多称霸世界的超级品牌，支撑起美国的军事、经济实力。在2004年的世界十大品牌中，美国就独占八席。所以归根到底，美国的霸气是因为其背后有强大的品牌撑腰。
　而在目前的中国，有一个不容忽视的现状，95%以上的企业只有产品没有品牌。中国的制造业在很多领域都已经在产量上赢得了世界第一，比如服装、玩具、家俱乃至很多家电产品，现在中国汽车的产量也在迅猛增长，但我们看到一个极不协调的现象，就是缺乏品牌。比如汽车，中国生产的汽车90%贴的是外国的品牌。2004年，我国品牌所创造的总值不到国民生产总值的20％。出口产品有中国品牌的不到10％。
　商务部长薄熙来说我们出口8亿件衬衣才能换来一架空中客车飞机，为什么？中国作为世界工厂，全世界大部分工业品都在中国制造，但90%的利润为跨国财团所赚取，中国只得可怜的10%的加工费
　 如果我们仍旧为我们是“世界最大的加工厂”而津津乐道，如果我们不能及时地完成从“做产品”到“做品牌”，从“中国制造”到“中国创造”的转变，那么，我们将有可能成为“肢体国家”而不是“头脑国家”。
　世界上从来就没有过真正的平等，平等的前提是实力，而品牌，已成为国家实力的象征。历史上，列强曾以大炮为武器打开了中国的大门，今天，他们又以领先的知识产权和营销理念，对中国进行着形形色色的经济占领，面对新一轮的市场瓜分，我们怎么办？面对强敌，中国企业唯有拿起品牌这个最现代化的市场利器，打造出自己的强势品牌，才能保家卫国，进而进军国际市场，实现中华民族的伟大复兴。
　中国自主品牌迟迟不能登上世界舞台的原因
　客观地原因：中国进入市场经济的时间还比较短。
　主观地原因：缺乏自主核心技术和品牌经营观念。
　中国的制造业虽然发展很快，但由于缺乏自主核心技术，受制于人；另外由于观念相对落后，重制造、轻品牌，很多企业把主要精力集中在拼规模、拼价格也是导致中国品牌长期得不到发展的重要原因。　　　
　很多的企业把资金全部花在了厂房、设备等有形资产上，而对品牌等无形资产的投入非常少，厂房再漂亮，设备再好，消费者不会在买产品之前先去参观你的工厂。当然，好的厂房和设备可能生产出更好的产品，但现实的情况是，好的产品不一定卖得好，卖得好的不一定是最好的产品。
关于贴牌生产
　随着中国经济的发展，劳动力的成本会越来越高，过去一些劳动密集型的产业将会逐渐转移到一些更不发达的国家，如果我们不能实现产业的升级，创造自己的品牌，提高产品的附加值，我们的经济发展就会遭遇挫折。现在中国有很多低附加值的产品经常遭遇国际反倾销的威胁，生存空间越来越小，比如纺织、服装、鞋子、家俱、打火机等等。另外，忽视品牌还与我们国家的产业结构有关，大量高投入、高能耗、低效益、低价格的以原材料加工为主的粗放式产业占了我们国家经济的很大一部分，而特别需要依托品牌发展的服务产业、高技术产业在中国相对处于一种滞后的状态。中国能源产出率远远低于发达国家水平，中国要走可持续发展道路，就要把产业链条向研发、设计、流通、营销等高增值环节延伸，也就是要创立、培育和发展自主品牌。
　当然，贴牌生产也是一个正常的发展过程，先学会走，再学会跑。话说回来，对于劳动密集型的产业中国还真不能没有，否则那么多劳动力的就业问题怎么办。但贴牌生产不是长远之计，一是利润微薄，你赚10%，人家拿你的东西贴个标签赚90%；二是经常遭遇反倾销；二是随着产业的升级，贴牌生产的劳动力成本越来越高，有可能向成本更低的其它国家如东南亚一些国家转移，因此要早做准备。
　关于名牌评选
　国家近年也加大了对中国自主品牌的扶持力度，比如通过各种评选、推介活动扩大中国知名品牌的影响力，1996年，国务院颁布了《质量振兴纲要》，提出实施名牌发展战略、鼓励企业创国际名牌产品。2001年，中国名牌战略推进委员会成立，颁布了中国名牌产品管理办法，开展了中国名牌产品的评介工作。通过努力，我国已经有547个中国名牌正在逐步得到世界公认。这样的办法有利有弊。
　应该说，政府的这些鼓励名牌的措施有一定的历史原因，而且也取得了积极的效果，这是应该肯定的。中国面临着国外很多大的跨国公司的挑战，如果我们按部就班地发展自己的品牌，就会丧失很多宝贵的时机。
　但是由政府出面搞自主品牌的评优活动也不利于树立真正的企业品牌形象，对政府的形象也有损害。
　对政府而言。政府用信誉担保，这种现象在国外一些市场经济国家是不可能出现的，这种担保如果出现负面的结果，只会损害政府的形象。
　对于企业而言。企业要花很大的精力去参与，一些企业认为评上名牌就拿到了上方宝剑，结果对市场推广对企业管理松懈下来，几年时间就垮了下来，这种现象在入选的名牌企业中并不少见。
对市场而言。政府的过多参与是对市场经济的一种破坏，这已经是一种共识，因此，对于此类评选，最终还是要交给市场这一只看不见的手，交给消费者。
　关于自主核心技术
　在知识经济的时代，一个没有自主核心技术的企业，尤其是制造类的企业，是不可能生存下来的。我们看到韩国的三星集团为什么发展那么快，与重视技术研发有很大关系，比如照像手机，CDMA手机，都是三星率先研发成功的。
　10年前的三星电子是一家靠廉价竞争销售低端电子产品的韩国企业，而今天它是一家四大主业（半导体、液晶显示、手机、数字家电）均居世界前三位的跨国集团。10年前，“三星”的市值为35亿美元，它的竞争对手日本“索尼”的市值为184亿美元，而今天“三星”的市值为571亿美元，“索尼”为321亿美元（均为2003年底数据）。今天的“三星”已加入花旗银行、GE的行列，成为了世界上少数几家每年净利润超过100亿美元的超级明星企业。
　三星捕捉到了电子业由模拟传输向数字传输转变的一个机遇，冲破了日本及欧洲电子生产商在模拟传输技术上的绝对优势，充分发挥了自己在MP3机、DVD机、手机、电视机上的集群优势，以数字化技术为突破口，在技术上后发先至，取得了业界的领先地位。
　在2002和2003两年，“三星”共投资130亿美元用于设备更新和技术开发，去年三星就在美国申报了1600多项专利。拥有核心技术后，三星品牌直线上升，在美国国际品牌咨询公司的排行榜上，三星目前处在第21位。在过去4年里，三星的品牌价值增长了1倍多，达到125亿美元。今年的投资额更高达75亿美元。这种投资力度，在世界上也是罕见的。
　“三星模式”并不完美，其今后的道路也充满着挑战，但是，它对中国制造企业却有着重要的启示。中国已成为世界加工厂，但在制造业领域还没有出现真正的世界级品牌。究其原因，一是研发投资不足、创新能力不强，二是销售战略离不开低层次的价格竞争。
　低利润率导致低研发投入少，研发投入少导致产品缺乏创新，产品缺乏创新使产品缺乏提价能力，由此恶性循环。这一恶性循环不打破，中国制造业便无法上到一个新台阶。
对于中国企业而言，完全创新不太可能，渐进创新更适合中国企业。以国际医药集团每年的科研开发经费为例：葛兰素史克每年55亿美元，诺华每年32亿美元，辉瑞每年25亿美元。三星每年投入研发方面的费用超过30亿美元，折合人民币250亿元；而国内研发投入最大的企业华为，一年的费用也就是30亿元人民币，象海尔、TCL这样著名的企业，一年的研发费用不足20亿元，这样的投入，对于开发顶尖技术来说，几乎是杯水车薪。
　完全创新需要巨额的开发费用，而渐进创新，你只需在别人的基础上稍作改进，比竞争对手好一点即可。华为曾坦言“99％是别人的，只有一点是创新的”，联想也认为自己是“90％的继承，10％的创新”。站在巨人的肩膀上，你会比他看得更远。