中国策划20年

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　　廿年，一个婴儿成长为青年。

　　廿年，一个时代足可以兴起。

　　策划，这一“历史短暂与悠久的事业”，贯穿于中国改革开放、世纪交替的全过程，如今已是影响甚大,作用非常。

　　作为中华谋略与神秘文化的一部分，策划有如隐者仙人、奇书秘籍，扑朔迷离而让人捉摸不定。相对儒家学说它是一种潜流文化，在中国的传统文化中，少有一种文化像策划文化这样引人入胜，诱人探寻，令人惊叹。那种常人所见策划人轻松布控，空穴来风、风云变幻。只是知其外表，殊不知这些策划人为之花了多少心血，忙了多少昼夜。

　　策划文化是一座宝库，治学者、执事者从中汲其精华，生意人、权谋者从中取其风华，也有迷信者、轻入者从中惹来缠身的麻烦。纵观当今，从策划宝囊中取物者太多，遗憾而可恨的是混进了一些市井无赖，不学无术者而中饱私囊，使得饱学之士视策划为“非学术”、“非文化”，目不欲正视，心不为所动。

　　有鉴于此，我们开始了对策划文化的研究，深探源流。于微言中见大义，体会舍小求大，琢磨有无相生，探索反中取正，把课题一一列出，悉心予以求证。

　　中国策划20年有太多的事件与人物值得记述，好在本册《导览》之后还有《中国策划年鉴事典》与《中国策划年鉴智典》相继出版，会大篇幅大容量地去讲述20年中国策划的大事记与人物传。

　　评说中国策划各家学说（严格说它还不像其他社会学科已经形成鲜明的学派），是我们策划年鉴的职责。今日社会已不处于浴血奋战的岁月也不处于艰苦奋斗的时代，因此策划所擅长的政治策划与军事谋略似乎不再重要，然而昭以怀远的权谋与远交近攻的战略却还是值得关注的。眼下，在全面实现小康、建立和谐社会的征程中，我们更多更急地需要经济的谋士——现代策划人。本策划年鉴正是为寻找和造就现代策划人而编撰的。年鉴不是故纸堆、资料库，我们编纂这本年鉴的初衷就是让广大策划人有一个平台，即通过年鉴来展示自我、发掘自我。在这里，您若会发掘，您就有学说，您就是观点。张大旗说“策划、创意之外还有一种与之平行的东西叫做表现”，正是这个好“表现”，成就了张大旗在其《出卖天机》问世的同时也推出了他自己。卢泰宏教授声名显赫，是营销策划界的大腕，但中山大学有多少教授却少有像他这样的知名度，其原因之一是“表现”不够。

　　中国策划20年，立下头功的要数传媒。传媒引导舆论，策划驾驭其方向，要想处处走在前面，一马当先，少不了策划。传媒有多种，财经与时尚类最为火暴。说起杂志传媒，这里要区分有策划功绩的与有策划功力的。前者要数广西一本名不见经传的《金田》，这本杂志曾于1995年在策划人赵强的策划下首次推出包括赵强自己在内的“中国十大策划人”，《金田》也因此名噪一时，策划人评比从此一发不可收。《南风窗》《市场与营销》《中国经营报》《人民日报海外版》《名牌时报》，都相继推出过一批批“中国十大策划家”。自身有策划功力的，要数《新周刊》、《时尚瑞丽》等刊物，它们无不是精心策划、确立主题、悉心组稿、好中选优，以一种全新的面貌服务于追随它的读者，同时引导社会潮流，在市场经济大潮中崭露头角。同属广州日报集团的政经刊物《南风窗》与市民报纸《广州日报》，可谓功绩与功力两者皆旺，它们以策划领先、经营开路，广告、发行、公关、活动都不局限于区域空间而以全国公众为对象，先后举办过“市长热线”、“教育百万行”等一系列大型公益活动，双双成为全国乃至全球颇具影响力的华语传媒，经济效益也十分可观。

　　能与报刊传媒相比的，有策划类图书的出版。像派力营销、三木广告、龙媒丛书，都是不同时期各领风骚的营销广告策划界的热门书系。策划人李飞、余明阳、文硕、陈放、叶茂中，是策划丛书出版的佼佼者。以个人专著问世的有张大旗、王志纲、王克、孔繁任、朱玉童等，他们以亲身经历、个人感悟与社会进行对话。以海归派苏珊、方法论派大林、实战派何学林为代表的理论与实践相结合的教材型著作，纷纷进入高校，广受师生欢迎。值得一提的策划MBA著作——案例卷，有孙德禄的《点击中国策划》、雷鸣雏的《顶尖策划》、廖灿的《金牌策划》，很受企业看重。亲临广告策划实战现场的黄升民、路盛章、陈培爱、黄合水等教授，则是文章锦绣、受人青睐。策划圈中，还有以小说《找不着北》、《谁比谁傻》涉及策划的赵强与以诗歌言说策划的肖宽，此类人等不一而足。

　　中国策划20年，推进本行业发展，功不可没的要数策划人。策划人似可分为三种：专业的、职业的、行业的。

　　专业的策划人，大都是文科或艺术类出身（也有例外），日常从事着新闻、出版、教育、文化、传播一类的工作。因为本职和所在单位的业务工作需要，他们间或做些策划工作，久而久之成了以出版或影视或广告为其专业的策划人。像《第一财经日报》总编秦朔、《曲艺杂谈》制片人汪文华、紫禁城影业的总策划张和平，就是这样的代表人物。他们自觉不自觉地走上了策划之路，因其所从事的专业偶然与策划相结合而成佳话。

　　职业的策划人，多数是从专业策划人走过来的。他们发现策划可以兴国旺业，可让更多人分享成功，于是他们全力以赴、专心致志，最终选择以策划为业。像原本是设计师的梁中国、身为新华社金牌记者的杨荣刚、服务于中国红十字会基金会的奚国金，就都放弃本来的工作，开办策划公司，服务市场经济。职业的策划人注重策划形式，讲究策划成果，卓有成效的有深圳的王克。他在策划职业化的探索中制订了策划程序、取费方式和评估方法，为中国的策划职业化走出了一条路子而成为美谈。

　　策划行业中有一类不须为业务发愁的“快活的策划人”，他们可以叫做行业的策划人。他们是身在某一行业之中，在行业里做策划做得顺心顺意，超群出众。行业策划中比较突出的有小天鹅公司的徐源，他四处奔走讲其策划案例，分文不取，无形中宣传了他的小天鹅企业。显然这是一种“有策划”的策划，一种于公于己都有绩效的策划。英豪教育的陈忠联、商业地产的杨奕勇、美容连锁的张仕武，都够得上这样的优秀策划人。

　　有一种分类不甚明确的策划人，他们若隐若现，忽明忽暗，不是公司也不是个人，服务对象、营业方式都不固定，他们就是成立策划工作室的人。叫得响的有王志纲策划工作室、日进千金的有曼陀铃工作室、独树一帜的要数本年鉴创建者的大林策划工作室。

　　策划究竟属于什么专业一直成为一个话题。其实策划就是策划，就好像电影就是电影一样，电影不是什么综合艺术，策划也不是什么边缘学科，它不应该也绝不是营销的附属、广告的派生，它与营销、广告甚至新闻、公关一样是与之并驾齐驱的独立门类，共同存在于经济活动与市场运作之中。遗憾的是，它至今还未被国家高教部归结为一门单独的学科，而总让它附属在新闻、商学、广告等学科之中。尽管这样，策划仍然生生不息，以它强大的生命力显示着它的存在与成长。　

　　因为专业没有归属，所以策划教育也就没有形成院系。北京商品经济学院是全国策划专科的始创者，重庆商学院较早开设了商业策划系，中国传媒大学、深圳大学、厦门大学则在广告专业中开设了策划课程。值得一提的是，中国人民大学还招收过策划研究生，不过是统筹学意义上的策划概念，而不是我们常讲的商业策划。导师李宝山与笔者有过会晤，双方就高校开设策划课程有过促膝长谈。至今为止，策划尚无本科教育。但作为民间教育与业务辅导型的策划讲习班倒是出了不少，像中国策划研究院、中国策划学院、国际商务策划等境外注册的科教机构，纷纷与国家相关部门合作或是独自开办，为中国策划教育作出了不小的贡献，迄今全国策划受训人员超过10万人。国家劳动与社会保障部也终于在2004年开设了策划认证，虽层次不高但响应者众，只是认证门槛太低，级别类同于推销员。

　　行业策划是策划应用的最广泛的领域，与之相关的行业大致可这样划分：

　　①策划相近行业：咨询、调查、广告、公关、自由职业；

　　②策划促进行业：教育、出版、营销、评比、社会活动；

　　③策划情境行业：新闻、会展、娱乐、选美、演讲论坛；

　　④策划上镜行业：食品、医药、房产、汽车、电器、服装、美容等等。

　　改革是中国最深入民心、深得民心的词语，改革这个词本身就充满着策划。革故鼎新、改变机制，都需要策划作先导、作支撑。改革与行业策划密切相关，无论是行业的撤分与合并，还是重整与创建，都需要策划作指引。中国改革开放的总设计师邓小平，无论是提出改革理论还是圈定经济特区，都是以一代统领者的气魄来策划来部署的。“摸着石头过河”就是一种动态策划，说法通俗，含义深刻。中国改革开放使得百业兴旺发达、百姓全面小康，多少枯木逢春、衰而复荣，多少韬略睿智、心想事成，这其中策划无时不有、无处不在。上至国务院发展研究中心、国家开发银行，下至城镇建设、村官民选，策划伴随着民主、自强迎来了小康富强。

　　创新是策划的一种表现，它是创建的具体实施，构想的真实体现。因此，策划人以创新作为自己的使命，动静结合，纵横交错，在策划本业和适用行业里广泛推行推进，亲力亲为，令策划终成正果。策划正成功演绎着新思维，缔造着新成就。

　　源自世界文化遗产提法的中国文化遗产，眼下正在全国铺开，类似于物质文化遗产的非物质文化遗产普查也正在全国启动。非物质文化遗产的发掘与保护，是一种新兴的文化行业。据统计，有待于清理的全国不可移动遗产名录有4万多个，可移动遗产名录多达1200多万个，其中文化名人出生地、居住地、墓葬地这一单项名单就有10万处以上。福文化是在礼文化、儒文化、龙文化之后由策划人晏滔等人新提出的一种文化概念，它不仅被策划成国家级非物质文化遗产代表作，上报国家有关部门，还因此铸造了一个100多吨重的超大型万福鼎，兴建了一个万民祈福的中华万福坛，并借此繁荣了太姥山4A级景区，打造出一个全新的福鼎市，形成了新的文化景观、文化现象，造福了一方百姓。

　　遐想是策划的最高境界，无拘无束、天马行空只是指它的外在，真正的内涵却是心高志远，行者无疆！它时而情感奔泻，时而意象集成，情势迥异却必胜无疑。

　　《中国策划年鉴》，以它的真实见证了也拾回了因历史曲折、商务繁忙所耽误的２０年，所言之语都是策划人的感怀，所录文献算是送给策划业界的成人之礼。

　　筚路蓝缕，任重道远，快马加鞭，心驰万象。让我们奔向下一个5年、10年、20年！

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