准备好到网络游戏中淘金

中国工业报 名牌周刊 2005年10月26日
陈志华（北京裕春营销咨询公司资深顾问）

　　2005年6月28日，信息产业部副部长奚国华透露：中国互联网上网人数已经超过1亿，宽带接入用户已经超过3010万户。中国人成为全球上网大户意味着什么？或许敏锐的营销人士早已从之前中国网络概念股在纳斯达克的受捧感受过了。由网络而衍生的商业机会已经不再是新鲜话题，而从网络里再挖掘更深的商业机会才是重要关注的对象。
　　再看一个数据：中国网络游戏玩家在2005年1月已经达到2633万人，预计到2007年，中国的网络游戏玩家可能会达到4180万人。显然，我国已迅速成为网络游戏的大国。
　　另据艾瑞市场咨询的数据显示：中国网络游戏的主要客户群还是中学及大学的男性学生。
　　一个2000万到4000万人的市场，而且是一个年龄层次、消费层次非常清晰的市场，这样的一个市场，对于意欲在青少年中提升市场份额和品牌影响力的企业而言，无疑是一个巨大的宝矿。更难能可贵的是，这个宝矿还缺乏开采者。

　　网络游戏隐性营销最新的乐园
　　隐性营销是一种相对新型的营销方式，较之我们常见的营销方式，具有高度的隐蔽性和广泛的接受度，表现在受众更容易被品牌所吸引和接受，有效传播率因此也显得更高。
　　隐性营销的最重要特点在于“隐”字，因为隐，所以容易接受，而且接受之后的记忆度高。
　　网络游戏在这一点上具备了进行隐性营销的天生优势。我们可以通过简单分析看到：
　　一、网络游戏中有着无数的道具，它包括食品、保健品、饮料、烟酒、场所、兵器、设备、家具、家居、服装等等，所有这些道具天生都具备进行隐性营销的有利条件，而这其中最为常见通用的类别，更将通过游戏者无数次的使用、无数次的交流而实现强化记忆与广泛传播。举例来说，假设某个游戏中的重要饮料道具为红牛饮料，该饮料可以提神醒脑，迅速补充体力，玩家在通过多次使用该道具之后，就自然形成对红牛饮料的强化记忆，同时还对红牛饮料的产品特性有了充分了解。这就是隐性营销的巨大优势。
　　二、网络游戏的道具和场所都在游戏中，是玩家通过游戏逐渐认识的，属于无意记忆，它具有和硬性广告明显的区别，所以隐性营销成分更加充足。
　　三、除了将隐性营销机会放在网络游戏中，与网络游戏相关的物品也在创造更多的隐性营销机会，如网络游戏点卡、网络游戏官方网站、网络游戏交流论坛、网络游戏战队等等，正因为网络游戏的营销机会尚未被完全发掘，所以其隐性机会相对于其他形式的隐性营销来说，更加隐蔽，这也是其另外一个天生优势。
　　这样看来，网络游戏具备的隐性营销机会丝毫不逊色于目前已经广为流传的在电影、电视剧中进行的隐性营销方式了。
　　而从笔者的研究中发现，目前国内外已经有众多的品牌在关注网络游戏隐性营销机会，并有部分品牌已经先行一步，在网络游戏隐性营销运作上创造出巨大的效应。这其中，首推可口可乐和百事可乐这两大饮料品牌。

　　可口可乐果断出手暴风城
　　2005年夏天，中国网络游戏界赫然出现一个耗费巨大资金在推广一个网络游戏的饮料品牌，那就是可口可乐。
　　2005年4月15日，可口可乐(中国)饮料有限公司与网络游戏开发商及运营商第九城市计算机技术咨询(上海)有限公司在上海正式宣布双方建立战略合作伙伴关系。双方在会上联合启动了“可口可乐———要爽由自己冰火暴风城”的活动。
　　从这次对外正式公布合作消息开始，可口可乐联手暴雪娱乐与第九城市，借着网络游戏《魔兽世界》风靡的东风进行隐性营销推广的大事件迅速浮出水面，揭开了一次特大型整合营销传播的经典案例的序幕。
　　该事件的最密切契合点在于可口可乐化身为《魔兽世界》中的一个道具。从这里开始，可口可乐紧密地结合企业的营销策略，采取了包括由代言人拍摄系列短片和广告、对产品进行特殊包装、在各地举行以网络游戏中玩家形象和怪物形象的各种路演、与游戏相关的促销活动、开设专用网站以及网络通道等等方式，投放相当数量的广告，进行了一系列具有国际水准的营销推广活动，隐性营销结合显性营销，双管齐下，成为2005年中国营销经典。
　　可口可乐的这次行动，完全瞄准了网络游戏的巨大商业机会，并找到网络游戏特殊的契合点，在这层基础上进一步挖掘，由此产生出巨大效应，这是网络游戏中蕴涵无限隐性营销机会的一个有力佐证。
　　16岁到24岁的年轻人一直是可口可乐的主要目标消费群体，可口可乐会抓住每一个销售渠道，包括传统的和新兴的。

　　百事可乐网游合作是方向
　　2005年6月22日20∶00，百事可乐最新的电视广告“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”在“盛大”网站首播。这是一个破天荒的举动，全球饮料巨头牵手网络媒体，选择游戏网站作为广告的首发媒体，并准备与盛大网络今年力推的网游作品《梦幻国度》合作。
　　截至目前为止，笔者尚未查阅到百事可乐与《梦幻国度》的合作细节与市场推广活动，但在各界都流传着众多推测，包括目前已经可以见到印有《梦幻国度》游戏背景的百事可乐饮料罐体。但是根据此前的有关报道：上海百事可乐中国总部传出消息，将扩大旗下饮料品牌与网络游戏之间的深层次的合作，打破以往只靠赞助奖品和外场活动的小规模合作的局限。据公司内部人士称，此次百事旗下的众多饮料品牌都将积极与时下的热门网络游戏展开合作。
　　这个消息已经过证实，百事可乐的确在加强与网络游戏之间的联系。根据新浪游戏8月17日报道：继七喜成为神游CGT比赛指定饮料之后，神游公司与百事公司开始了在国内的第二个合作，而这次合作的产物则是七喜版iQueDS。
　　可以看到，百事可乐与网络游戏的合作意向非常明显，更说明了网络游戏中蕴涵的隐性营销机会，我们是否可以在《梦幻国度》游戏里看到玩家手里拿着百事可乐，唱着清凉的歌，还需要时日验证。

　　网络游戏新宠的无限魅力
　　在可口可乐与百事可乐投身网络游戏隐性营销的劲风之下，在网络游戏界，已经有更多品牌在关注网络游戏隐性营销机会。
　　目标软件于7月份公布其力作《天骄Ⅱ》与统一企业新劲饮料品牌“茶里王”携手合作开展第一波攻势，为中国消费者带来“劲爽绿色”体验；天联世纪正在与两家世界500强公司洽谈在网络游戏中进行广告合作的事宜，这两家公司已经买下并将开始运营的运动休闲类网络游戏《街头篮球》所推崇的运动精神和酷文化，可能会吸引百事可乐这样的快速消费品巨头参与其中；康师傅方便面将借助腾讯QQ小游戏开展合作等等，都表明了网络游戏正在展现出营销传播新渠道的无限魅力。
　　网络游戏隐性营销能否被众多品牌运用好，为企业品牌传播和营销增长起到促进作用，作为研究隐性营销传播并率先提出完整隐性营销概念的营销人士，笔者希望企业可以切实注意好以下几点：
　　一、选择好与网络游戏的契合点。企业与网络游戏的合作，关键在于契合点的选择。比如，在游戏中，饮料的作用是补充体力，所以，如果是饮料品牌最好是具备这类功能；在游戏中，保健品的功效是补充“法力”，所以功能饮料和保健品、药品就比较适合。总之，项目合作之前，必须对网络游戏具有初步认识，才能选择好合适的结合点。
　　二、企业必须从游戏开发阶段介入到营销合作上，只有如此，才能真正做透隐性营销的文章。如同隐性营销方式在电影中的应用一般，从拍摄阶段便进入，可以赢得更多合作机会；从游戏开发阶段进入，企业便可根据对网络游戏的更多了解衍生出更多的营销思路，尤其是隐性营销的方式与技巧。
　　三、与网络游戏合作，面对众多的游戏玩家，企业必须投入与之相匹配的资金，结合显性营销，才能起到最佳效果。如可口可乐一般，从游戏内外，到产品营销，甚至到网吧包装，都做到了非常全面的细节考虑。
　　四、三到五家的合作伙伴加入到同一个网络游戏的合作中，将更完美地呈现隐性营销的魅力。这首先是因为网络游戏本身开发成本的高昂，同时也因为更多的企业联手合作进行一项营销合作，将体现出合力的最大功效。近年来联合推广已经出现众多经典案例，足以证明多家合作是完全可能的。
　　五、网络游戏的众多衍生产品，包括游戏点卡、游戏人物形象等等，都是隐性营销的游戏合作方式。如游戏人物形象，以红牛饮料为例，可以把牛的形象演变到游戏中动物形象，接着又可以把游戏形象做成绒毛玩具，成为市场上的促销礼品。一次合作，可以多次赢利，这都是隐性营销的巨大魅力。

　　（陈志华。北京裕春营销咨询公司资深营销专家，具有多年策划行业经验，目前主要关注企业营销与传播策略、危机防范与管理。主要服务方向：企业战略规划，品牌推广，营销策划，媒介整合传播。）